مع أكثر من 30 عاما في العمل ، المعكرونة والشركة قامت ببناء أتباع مخلص حول الأطباق المستوحاة عالميا.
ولكن مع تحول توقعات المستهلكين وارتفاع الطلب على النكهات الجريئة ، تشعر سلسلة المطاعم بأنها ربما فقدت بعضًا من أسبابها “كسلطة في فئة المعكرونة” ، وفقًا لستيفن كينيدي ، EVP للتسويق.
أشار كينيدي إلى أن التجميع في الفئة السريعة الواسعة التي يمكن أن تؤدي إلى مفاهيم خاطئة للمطعم كوجبات سريعة مجيدة. في الواقع ، يمتلك فريق المطبخ معرفة أكثر بكثير مما قد يتوقعه الكثير من الناس من المطاعم الأخرى في فئته.
وقال كينيدي ، الذي انضم إلى الشركة في نوفمبر: “لن أقول إن العلامة التجارية قد تم كسرها أو أن هناك شيئًا نصلحه”. “(لكن) الكثير من البيانات والرؤى التي نقترحها أننا ربما لا نحصل على الفضل في جميع الأعمال التي يتم القيام بها وراء الكواليس.”
وقال كينيدي ، الذي شغل سابقًا أدوار تسويقية في دومينو ونيستل ، لمعالجة ذلك ، مرت شركة Noodles & Firm بإعادة إطلاق ناعمة لمدة 18 شهرًا باعتبارها “ترتيبًا لهويتنا”.
إعادة وضع العلامة التجارية
هذه ليست علامات تجارية تقليدية. بينما قامت الشركة بتحسين ألوانها وخطوطها ، كان التركيز الحقيقي على القائمة. في الواقع ، قامت Noodles & Firm بإصلاح 70 ٪ من عروضها ، باستخدام أبحاث عملاء واسعة لتوجيه التغييرات.
بالشراكة مع SMG ، وهي وكالة تسويق تجارية ، قاموا بمسح أكثر من 210،000 ضيف ، وتتبع الرضا وجودة الطعام ودقة الطلب لتحسين كل من القائمة والرسائل التجارية. استخدمت Noodles & Firm أيضًا مجموعات التركيز ، والمقابلات داخل المنزل والاستماع الاجتماعي للبقاء في صدارة الاتجاهات ، وكشف الرغبات لمزيد من الصلصة والخضروات المتنوعة ، وخاصة الفطر.
وقال كينيدي إن إطلاق القائمة أعطت فريق الاتصالات في Noodles & Firm فرصة لإعادة وضع العلامة التجارية بالرسائل التي تبرز ما يجعلها تبرز. ويشمل ذلك أشياء مثل حقيقة أنها تصنع 10 أنواع مختلفة من المعكرونة في المنزل كل يوم ، وتدريب الفريق على طهي المعكرونة إلى Dente مثالية ، وأنماط التحضير المختلفة التي يستخدمونها وتسلق بعض الوجبات الطازجة عند الطلب.
وقال كينيدي: “إن الرسائل تدور حول تعزيز الخبرة التي نضعها في عمليتنا كل يوم قد لا يكون المستهلكون على دراية به”.
على مدار الأسابيع القليلة المقبلة ، تشرع العلامة التجارية في حملة شاملة لضمان أن كل نقطة اتصال ، من الوسائط المكتسبة والإعلانات الرقمية إلى التفاعلات داخل المتجر ، تروي قصة متماسكة.
وقال كينيدي: “عندما نتحدث عن الرسائل التي تركز على المعكرونة ، فإن كلا من المعكرونة التي نخدمها و” المعكرونة “كما في العلامة التجارية ، مما يعزز سلطة العلامة التجارية وموظفينا لجلب تلك الأطباق للمستهلكين”.
دفعة تسويقية متعددة القنوات
قبل إطلاقه مباشرة ، نشر الفريق الاجتماعي محتوى دعائيًا لعوبًا لبناء ترقب للقائمة الجديدة عبر جميع القنوات الاجتماعية ، مع التركيز على Instagram و Tiktok و Fb. مثال منشور IG مع تعليق على الصورة يقرأ “هذا هو السبب في أنك لا يجب أن تدع المتدرب يعمل على التقاط الصور الجديدة” إلى جانب صور ضبابية للعروض الجديدة.
بالنسبة للحملة ، تتمحور المحتوى حول البحث والتدريب الذي دخل في تطوير القائمة المحدثة. هناك تركيز خاص على العناصر الفردية ، وخاصة المعكرونة والجبن قائمة طعام.
في مقطع فيديو على YouTube ، الذي يحتوي على نسخ 15 و 30 ثانية ، يركز المحتوى حول المعكرونة والشركات المعكرونة محلية الصنع على خيار “جانبي”. وقال كينيدي إن العديد من العلامات التجارية السريعة التي أضافت الطعام المريح إلى قائمتها كطبق جانبي أساسي. التسمية التوضيحية هي: “لماذا تستقر على جانب عندما يكون جهاز Mac & Cheese الخاص بنا هو المسار الرئيسي؟”
“ماذا يعرف مكان البيتزا عن ماك والجبن؟ أو مكان شطيرة أو مكان دجاج. يقول الراوي: “إنهم لا يعرفون ماك والجبن” ، كما تظهر صور لأطباق Mac والجبن على الشاشة. ثم تنقل القطعة ما تقدمه Noodles & Firm ، وتوصف Mac الكريمي والجبن مع طبقة مختلفة من اللحوم. إنه يغلق مع سطر الشعار للشركة ، “نحن نعرف المعكرونة” ، وربط الدعوة إلى الحركة بالقائمة الجديدة.
إلى جانب Social ، ستقوم الشركة أيضًا بتوزيع المحتوى المدفوع عبر Pinterest و Meta Merchandise و Google و CTV و Digital Out of House and Audio. ستظهر مقاطع فيديو YouTube أيضًا على CTV.
تشمل مشاركة الشركة الإعلامية التواصل مع الصحافة الوطنية والإقليمية ، مع قيادة المديرين التنفيذيين مثل كينيدي وكبير موظفي المفهوم سكوت ديفيس المحادثة. ولكن إلى جانب أصوات الشركات ، تستفيد Noodles & Firm إلى أكبر سفراء العلامة التجارية: موظفوها.
أشار كينيدي إلى أن بعض المواد ستعرض موظفي Noodles & Firm الذين يعملون ويظهرون مهاراتهم. كما ألمح إلى إمكانية استخدام شهادات الموظف أسفل الخط.
وقال “سترى أعضاء فريقنا يعرضون ما نقوم به”. “كان الإثارة عبر نظامنا لا يصدق ، ونريد أن نستجمع ذلك في رواية القصص.”
قياس النجاح بعد المبيعات
كما هو الحال مع أي شركة ، فإن نجاح جهد Noodles & Firm سيصل في النهاية إلى أرقام المبيعات ، بما في ذلك الزيارات المتكررة وعشرات الرضا. ستقوم الشركة أيضًا بتتبع عوامل تجربة العملاء مثل الخدمة وجودة الطعام والذوق.
لكنهم سيقومون بتقييم التحولات في الموقف والسلوك كذلك. يمكن القول إن أهم المقاييس التي سيشاهدونها صلة العلامة التجارية المحيطة. سيعملون مع بائع لتتبع الوعي بالعلامة التجارية ، ونظر الفئة ، والتفضيل ، ومساعدتهم على فهم كيفية تحول تصورات المعكرونة والشركة.
وقال كينيدي إن الاستماع الاجتماعي سيلعب دورًا كبيرًا أيضًا ، حيث ستخبرهم تلك التعليقات من العملاء بمعرفة ما إذا كانوا قد حققوا نجاحًا في إعادة تشكيل كيف يفكر الناس في العلامة التجارية.
أشار كينيدي إلى أن الفريق سيستخدم تلك البيانات ويتكيف مع الطيران حسب الحاجة – سواء كان ذلك يعني تحسين وصفة لطبق في القائمة أو تحسين كيفية التحدث عن عنصر ما.
قال كينيدي: “في نهاية اليوم ، يتعلق الأمر بما يجعلنا فريدين”. “وهذا يجلب عالمًا رائعًا من المعكرونة للناس.”
تعليق
