لقد حان الوقت لنظام بناء العلامات التجارية الجديد لتلبية الاحتياجات المتغيرة للمستهلكين اليوم. واحد يقر بما يلي:
- لقد تغير المستهلكون
- لقد تغيرت أدوات قرار الشراء
- لقد تغيرت علاقات المستهلكين مع العلامات التجارية
- لقد تغيرت ديناميات التأثير
لا تزال الكثير من العلامات التجارية مربوطة بفلسفة قديمة للتسويق المطاردة على القيادة. تتداخل طريقة التفكير هذه مع القدرة على تكوين علاقات صحية نابضة بالحياة مع المستهلكين الذين يبحثون عن معنى إضافي من العلامات التجارية التي يهتمون بها.
هذه المقالة هي جزء من النشرة الإخبارية لتراتيجية العلامات التجارية. يمكنك الاشتراك هنا للحصول على قطع التفكير مثل هذا أرسل إلى صندوق الوارد الخاص بك.
لم يحدث هذا بين عشية وضحاها … عقد من التجربة والخطأ والتحسين
على مدار 10 سنوات ، درسنا وعملنا على إنشاء نظام جديد ومحسّن للعلامات التجارية ، والذي يرتكز على أحدث فهم قائم على العلم لسلوك المستهلك والتأثير السائد للثقافة الحديثة على الأعمال. قد توافق على العلامات التجارية المستنيرة ثقافياً هي تلك التي سترتفع إلى الهيمنة في فئاتها بسبب الأهمية المعززة والرنين.
هذا المنشور هو حقًا دعوة للعمل للتخلي عن المعتقدات السابقة وسلوكيات بناء العلامات التجارية ، ويهيمن عليها في الغالب التفكير المعاملات وميزة البيع/الفائدة. الطريقة القديمة لعمل الأشياء قد أعاقت علامات تجارية عن غير قصد مما يرغبون فيه أكثر: جذب جحافل من المؤمنين المخلصين والسفراء والإنجيليين.
حقيقة العلامات التجارية في عصر التحكم في المستهلك
تم بناء علاقات العلامة التجارية المستدامة والدائمة الآن على الإعجاب والثقة وسوف تنتج أقساط مالية كبيرة. كما أنها توفر هوامش وحركة مرور أعلى بشكل فريد. بحكم عصيهم المتأصل ، فإنهم يعملون تدريجياً لتراجع تكاليف الترويج مع تحسين العائد على الاستثمار والأداء السفلي.
ربما الأهم من ذلك كله ، يخلقون فرصة للتجاوز – حالة الإعجاب – حيث “الانضمام” للمستهلكين العلامة التجارية أعضاء، ليس فقط العملاء. هذا هو التقاطع بين “لماذا” والعاطفة حيث يجد الناس المودة والأساس لعلاقة مع العلامات التجارية التي يهتمون بها. نعبر عن ذلك بهذه الطريقة لأن العالم قد تغير وربما يتعلق بالعلامة التجارية الآن هو نفس الشيء في الأساس فيما يتعلق بشخص ما.
رؤية رئيسية: لتأمين فرصة لعلاقات العلامة التجارية المستدامة ، نتحمل مسؤولية تحقيق معنى إضافي ، والثقة ، والإيمان في طليعة العلاقة. تجدر الإشارة إلى أننا حصلنا على فرصة رائعة لبناء اتصالات أعمق في وقت يبحث فيه المستهلكون عن التوجيه. ما الذي يدفع هذا الانفتاح إلى العلاقة؟
ريبة – يتهم الناس اليقين في حياتهم ، يمكننا المساعدة في توفيره
الانفصال والعزلة -النتيجة غير المقصودة للإفراط في التساهل في وسائل التواصل الاجتماعي
غياب الثقة – سلوكيات العمل السيئة هي التي تكتب بشكل كبير ليراها الجميع ، في كثير من الأحيان
الخوف من المجهول – منكرون تغير المناخ يسخرون من حرائق كاليفورنيا – كيف يكون ذلك ممكنًا؟
تهديدات وجودية – موجات الحرارة ، الفيضانات ، الحالات الشاذة للطقس ، الحرائق ، الجفاف
عدم السيطرة – نريد استعادة شعور بالسيطرة في حياتنا
الضغوط المالية والوقت -تحديات الصحة العقلية في أعلى مستوياتها على الإطلاق
لكن، لا يتم وضع العديد من العلامات التجارية بشكل صحيح ، ولا تزال تركز على القصص “أفضل من” المعاملات. انهم يفتقرون الغرض الأعلى و المهمة المحددة التي يجب أن تُعلم بوضعها. وبالتالي ، فهي ليست متباينة حقًا وتركز بدلاً من ذلك على النقاط التافهة للمرارة. وبالتالي ، لم يتم إعدادهم لتوفير معنى أعمق لعملائهم وبذلك يفشلون في جذب الإنجيليين والدعاة الذين “ينضمون” إلى مهمة الشركة.
باختصار ، حيث يمكن للأشياء أن تنطلق من القضبان:
ركز على التفكير “الأفضل من” مقابل التفرد والتمايز
مطاردة الوعي حول الأهمية والمعنى الأعمق
غياب تركز العميل
الغرض الأعلى مفقود أو سوء التغذية
سرد العلامة التجارية ليست مقنعة عاطفيا
لخطر تسليح فئتهم الخاصة من خلال مقارنات تنافسية
مسار محسن:
- بناء علامات تجارية أكثر جاذبية ومربحة أكثر في وضع أفضل وأكثر أهمية وهادفة.
- اكتشف/تعزيز/تعزيز الأساس الاستراتيجي ، وتثبيت مركزية العملاء والغرض الأعلى ، مع تحسين قصة العلامة التجارية وتحسينها.
- قم بترجمة علامة تجارية متباينة للغاية إلى أعمال تحويلية من خلال التركيز على العميل وبناء الاتصالات العاطفية من خلال “السبب” الأساسي للعلامة التجارية وتقديم القيمة ذات الصلة.
مما أدى إلى علامة تجارية صحية:
- تحديد الغرض الأعلى ونظام القيمة والمعنى الأعمق
- قامت بزراعة علامة تجارية رنانة بعمق “لماذا” تؤثر على استراتيجياتها الأساسية
- تركز العميل والتركيز على تمكين تطلعات وقيم حياة المستخدم الأساسية
- لا تشغل مسبقا مع بيع ميزات المنتج وفوائده
- يتعرف على قوة العاطفة لإبلاغ قرارات اختيار العلامة التجارية وشراءها
- يختبر نموًا مستدامًا وقبولًا سريعًا للابتكارات
- يجذب قاعدة نابضة بالحياة من المبشرين والمتحمسين والسفراء
ما هو تركز العميل؟
ولعل أهم خاصية للعلامة التجارية الصحية هي الأولوية الممنوحة للمستهلكين الذين يجلسون في مركز التخطيط الاستراتيجي ، في حين أن جميع الإجراءات والأنشطة تعمل في خدمة التفاني لخدمة احتياجات المستهلك.
إذا سألت المسوقين عما إذا كان المستهلك هو الأولوية القصوى ، فسيقول الكثيرون نعم. ومع ذلك ، في الفحص الدقيق ، نجد أن المستهلك مدفون بموجب الضرورات الأخرى التي تركز بشكل أكبر على تعزيز العلامة التجارية الذاتي وأولوية على ضرورات الميزانية العمومية. يؤدي هذا عادةً إلى عرض نوع معاملات للمستهلكين كجمهور يتم بيعه على ميزات المنتج. غالبًا ما تكون رواية القصص العلامة التجارية مواجهة إلى الداخل ، ولا يزال المستهلك-آمالهم ومعتقداتهم وتطلعاتهم-ثانوية.
إنشاء “الوعود” للمستهلك
لكن، تركز المستهلك هو الوقود الاستراتيجي الذي يشغل جميع العلاقات الناجحة للعلامات التجارية إلى المستهلك. للمساعدة في تمكين هذه الديناميكية ، نعتقد أن العلامات التجارية يجب أن تفكر في جعل الوعود مثل تلك التي نخبرنا أزواجنا في بداية الزواج.
تهدف الوعود التي نقدمها خلال حفل زواج إلى أن تكون ملزمة وتأسيسية. فيما يلي خمسة مجالات للالتزام – الوعود – يمكن للعلامات التجارية نشرها لبناء علاقة مع المستهلكين تعزز ممارسة مركزية المستهلك:
حقيقة – أمر أساسي لأي علاقة موثوق به هو التزام بتكريم الحقيقة في جميع الأوقات
الصدق -الإفصاح والانفتاح أمران حاسمون لعلاقة صحية طويلة الأجل
أولوية – عندما يكون المستهلكون مهمون ، تكون أولويتهم في خطة العمل دائمًا رقم واحد
الإخلاص – صامد ولا يتزعزع في الالتزام الحازم رفاهية المستهلك
التفاني – مساعدة الناس على تحقيق أحلامهم وتطلعاتهم كعامل تمكين لرحلتهم
هل يمكنك جعل هذه الوعود للمستهلك والمسعى للاحتفاظ بها؟ يقطع التعبير عن هذه الالتزامات شوطًا طويلاً لتدوين الأولوية التي يتلقاها المستهلكون في مركز عالم عملك. هذه هي الطريقة التي تتشكل بها العلاقات التحويلية مع عملائك. يصبح التركيز على أولويات المستهلكين دولاب الموازنة الذي يضع كل شيء آخر في الحركة. تمثل الوعود التزامًا أعمق وقلبيًا. هذا ما شعرت به في اليوم الذي جعلتهم فيه إلى النصف الأفضل.
ساهمت في استراتيجية العلامة التجارية من قبل روبرت ويتلي ، الرئيس التنفيذي لشركة Emergent في شيكاغو ، وكالة المعيشة الصحية.
في مشروع Blake ، نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم ، في جميع مراحل التطوير ، وتحديد ما يجعلهم ينافسون وقيمين. لو سمحت مراسلنا عبر البريد الإلكتروني لمعرفة كيف يمكننا مساعدتك في التنافس بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية الداخلية هي خدمة مشروع بليك: استشارات استراتيجية للعلامة التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
مشاهدات النشر: 20
