أظهرت آخر مكالمة أرباح لشركة Macy (أغسطس 2024) أرباحًا معدلة للربع الثاني بلغت 53 سنتًا. وكانت تقديرات المحللين 30 سنتًا فقط. لم يؤثر هذا التفوق بشكل إيجابي على سعر سهم Macy. وفقًا للصحيفة المالية Barron’s، فإن مخاوف Macy بشأن المستهلكين “التمييزيين” أزعجت مجتمع المحللين وسكان وول ستريت.
إنه صحيح أن تكافح شركة Macy’s ضد قوى “عمالقة التجارة الإلكترونية وتجار التجزئة الكبار والعلامات التجارية التي تتعامل مباشرة مع المستهلك”“لقد عانت تجارة التجزئة العامة الواسعة النطاق، مثل Macy’s، لبعض الوقت. لفترة من الوقت، بدا الأمر كما لو أن Macy’s كانت تحقق تقدمًا في بيئة البيع بالتجزئة الصعبة. في الواقع، قبل الوباء، كانت Macy’s تنفيذ استراتيجية التحول، وكان الجزء الأول منه يركز بشكل خاص على 10% من الموالين الذين يشكلون ما يقرب من 50% من مبيعات Macy’s.
تعد هذه المقالة جزءًا من النشرة الإخبارية الخاصة بـ Branding Technique Insider. يمكنك التسجيل هنا للحصول على أفكار مثل هذه يتم إرسالها إلى صندوق الوارد الخاص بك.
إن مايسيز ليست شركة البيع بالتجزئة الوحيدة التي تواجه صعوبات في مراكز التسوق. فقد لاحظت صحيفة وول ستريت جورنال أن شركات مثل أبركرومبي آند فيتش، وفوت لوكر، وكوهلز، ونوردستروم تعاني من أداء متباين. وتقول شركات البيع بالتجزئة إن المتسوقين الحذرين الذين يسعون إلى خفض الأسعار هم السبب الرئيسي وراء التوقعات الخافتة في المستقبل القريب.
من الواضح أن مشاكل مايسي ليست مجرد مشاكل تتعلق بالعلامة التجاريةإن القضايا المتعلقة بالعمليات والقضايا المالية ساحقة. وقد ركزت شركة Macy’s على خفض التكاليف بما في ذلك إغلاق المتاجر التي لا تحقق أداءً جيدًا. ومع ذلك، حتى لو تمكنت Macy’s من حل مشاكلها التشغيلية والمالية، فإن توجيهات Macy’s المستقبلية ستظل غامضة. ويقول المسؤولون التنفيذيون في Macy’s إن العلامة التجارية تعمل على تحسين تجربة العلامة التجارية من خلال زيادة الإنفاق التسويقي وإعادة تصور عروضها. وهذا أمر جيد. ولكن العروض والتسويق يحتاجان إلى أساس، وموجز للعلامة التجارية لهذه التغييرات. تحتاج شركة Macy’s إلى معرفة ما تعنيه علامتها التجارية لعملائها المستهدفين.
تحتاج Macy’s إلى وعد بالعلامة التجارية.
وعد العلامة التجارية هو التجربة الإجمالية المتوقعة والمتميزة للعلامة التجاريةإن وعد العلامة التجارية ليس بيانًا عامًا. إن وعد العلامة التجارية يوضح من هو الجمهور المستهدف للعلامة التجارية من حيث قيمهم الشخصية؟ ما الذي يسعى إليه هؤلاء العملاء – المكافآت العاطفية والاجتماعية لاستخدام العلامة التجارية؟ ما هي شخصية العلامة التجارية التي تجذب هؤلاء العملاء؟ وما الذي تفعله العلامة التجارية Macy’s بشكل جيد، الفوائد الوظيفية للعلامة التجارية؟ فقط عندما تتم معالجة هذه الأسئلة يمكن لشركة Macy’s تحديد ميزات العلامة التجارية التي تدعم التجربة المتوقعة.
يعتقد الرئيس التنفيذي الحالي لشركة Macy’s أن Macy’s تقدم رفاهية هادئة. يبدو أن الرفاهية الهادئة مرتبطة بشراء الحقائب والأحذية. الرفاهية هي مستوى يصعب تحقيقهلم يكن تراث Macy’s أبدًا تجربة فاخرة مهما كانت هادئة. علاوة على ذلك، فإن محاولة الوصول إلى عرض فاخر يمثل تحديًا لعلامة تجارية لا يُنظر إليها حقًا على أنها فاخرة. فقط اسأل Burberry، وهي علامة تجارية قضت بضع سنوات في محاولة إعادة وضع نفسها كعلامة تجارية فاخرة ولم تنجح. إن تعيين المزيد من الموظفين وتوفير المزيد من أنواع الأحذية وحقائب اليد، كما تنفذ Macy’s الآن، ليس ذا صلة أو تميز خاص. فقط اسأل Nordstrom.
تتمتع Macy’s بتاريخ حافل، وكانت تتمتع ذات يوم بعلامة تجارية جذابة ومؤثرة.
كانت Macy’s دائمًا واحدة من تلك العلامات التجارية التي تلبي وعدًا متناقضًا من خلال تقديم منتجات راقية جنبًا إلى جنب مع منتجات وخدمات عامة. قدمت المنتجات الراقية هالة من الجودة والأناقة لعلامة Macy’s التجارية. وفرت المنتجات العامة إمكانية الوصول وبأسعار معقولة لغالبية عملائها. أدى تحسين هاتين الفائدتين المتضاربتين إلى جعل Macy’s علامة تجارية قوية مع وعد بـ بريق بأسعار معقولة.
في أوج ازدهارها، كانت النساء تتوافد على متاجر ميسي بسبب هذا الوعد الذي تحمله العلامة التجارية. وكان شراء شيء من متاجر ميسي يمنح حتى المشتري الذي يعاني من ضائقة مالية إحساساً بالأناقة. كما كانت النساء يتسوقن في متاجر ميسي لأنها كانت مكاناً مريحاً وودوداً للغاية. وكانت متاجر ميسي تعامل النساء معاملة حسنة، سواء كن عميلات أو موظفات. ويتعين على العلامات التجارية أن تقدم أكثر من مجرد فوائد وظيفية: إذ يتعين على العلامات التجارية أن تقدم فوائد عاطفية واجتماعية فضلاً عن القيم الشخصية. ويتعين على العلامات التجارية اليوم أن تقدم للعملاء والموظفين ما تريد.
لقد فعلت مايسي هذا.
كانت Macy’s بمثابة أرض تدريب وترويج للنساء في مجال الأعمال. التراث المميز له أهمية وتوقيت مناسب اليوم، ورغم أن أغلبية العملاء الأكثر ربحية لدى Macy’s هم من النساء، فمن المهم أن ندرك أن Macy’s كانت أيضًا جادة بشأن توظيف النساء وتشجيعهن.
في أربعينيات القرن العشرين، أنشأت شركة RH Macy & Co. فرقة تدريب تنفيذية. وفي عام 1947، وظفت الشركة شابة حاصلة على شهادة في القانون من جامعة كولومبيا – وهي واحدة من ست فتيات فقط في فصل القانون بجامعة كولومبيا. في ذلك الوقت، لم تكن شركات المحاماة ترى سببًا لتعيين محاميات، لذا اعتقدت هذه الشابة أن برنامج Macy’s سيكون مناسبًا لأن المتجر كان يوظف عددًا غير متناسب من النساء.
بدلاً من العمل في مكتب محاماة، اعتقدت هذه المرأة أنها قد تصبح مديرة تنفيذية حيث يمكنها استخدام تدريبها القانوني وشهادتها في القانون. بعد فترة وجيزة من انضمامها إلى الفرقة، أصبحت الشابة مساعدة لمدير علاقات العمل في شركة Macy. وبعد خمسة عشر عامًا، أصبحت نائبة الرئيس لشؤون الموظفين. وبحلول عام 1970، أصبحت نائبة الرئيس الأولى لقسم علاقات العمل والمستهلك في شركة Macy في نيويورك، وكانت المرأة الوحيدة في القسم التي تحمل هذا اللقب. أمضت ساعاتها في التفاوض مع سائقي الشاحنات والنقابات الأخرى نيابة عن موظفي Macy البالغ عددهم 20 ألفًا، وكان معظمهم من النساء. كما أصبحت مديرة في عام 1970.
خلال مسيرتها المهنية في Macy’s، كانت مرشدة للعديد من النساء اللواتي بدأن مسيرتهن المهنية ويبحثن عن العمل في الإدارة داخل أو خارج قطاع التجزئة. كانت تحب رؤية هؤلاء النساء يتقدمن إلى مناصب قيادية. كانت تعرف مئات من موظفي Macy’s العاديين، وقد ساعدت العديد منهم بطرق عديدة وكانوا مخلصين لها بشكل لا يصدق على مدار العقود. وعلى طول الطريق، دعمتها Macy’s، وروجت لها بينما دعمت وروجت لنساء أخريات في صفوف المديرين التنفيذيين.
هذه المرأة بقيت جي جي ميشيلسون (جيرترود جيرالدين) في Macy’s طوال مسيرتها المهنيةولكن على مر السنين، انضمت أيضًا إلى مجالس إدارة العديد من الشركات الأخرى مثل جنرال إلكتريك وجوديير تاير آند رابر وكواكر أوتس وتشوب للتأمين وكلية سبيلمان ومؤسسة راند وستانلي ووركس وإيرفينج تراست وهاربر آند رو. وكانت غالبًا المرأة الوحيدة في هذه المجالس. وفي نعيها في عام 2015، صحيفة نيويورك تايمز صرحت بأنها “المديرة التنفيذية لشركة مايسي التي حطمت السقف الزجاجي”. وقد فعلت ذلك. لقد تمكنت من القيام بذلك لأن مايسي وفرت بيئة حيث تمكنت مهاراتها ودوافعها من الازدهار. لم يكن جنسها مشكلة. لم تخيف قدراتها المديرين التنفيذيين الآخرين لشركة مايسي. لقد اكتسبت ثقة الأشخاص المتشككين وغير المعتادين على العمل مع المديرات التنفيذيات.
في الآونة الأخيرة، لاحظت مولي بول في صحيفة وول ستريت جورنال أن النساء يمارسن نفوذاً متزايداً في السياسة. فبدون أن تكون المرأة سياسية، قد تعيد Macy’s النظر في الاعتراف بتجربتها القوية الموعودة من خلال تحديث أو تحديث مصدرهاوبينما تسعى شركة Macy’s إلى تنشيط العلامة التجارية وتحويلها، لا ينبغي لها أن تنسى أن وعد علامتها التجارية بتوفير مكان للتسوق للأزياء البراقة بأسعار معقولة ينبغي أن يشمل أيضًا تاريخها في تعزيز فرص العمل والفرص للنساء.
ساهم في Branding Technique Insider: جوان كيدون، مؤلف كتاب كوكب بارادوكس: خلق تجارب العلامة التجارية لعصر الإنترنت
يمكن أن يساعدك مشروع Blake في تمييز علامتك التجارية بوعد قابل للامتلاك في: ورشة عمل تحديد موقع العلامة التجارية
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بليك:استشارات استراتيجية للعلامة التجارية متخصصة في أبحاث العلامة التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
منشورات وموارد مجانية للمسوقين
عدد مشاهدات المنشور: 120
