لقد كنت أذهب إلى الاجتماعات مع عملاء B2C وB2B منذ أكثر من 25 عامًا. لقد تغيرت أشياء كثيرة خلال هذا الوقت، بدءًا من كيفية تقديمنا (لا مزيد من العمل البدني المتصاعد بالرش) إلى المكان الذي نقدم فيه (مكالمات الفيديو هي أفضل صديق جديد لي). ولكن هناك شيء واحد لم يتغير، وهو المهمة التي تبدو مستحيلة المتمثلة في إقناع الناس بذلك ركز على من يهمهم حقًا علامتهم التجارية – الأشخاص الذين يشترونها ويشترون فيها. (ملاحظة: هذا ليس كل العملاء، فقط بعض العملاء)
سواء كانت اجتماعاتي مع مديري التسويق أو رؤساء التسويق أو الرؤساء التنفيذيين أو رؤساء العلامات التجارية، فأنا مندهش دائمًا من عدم قدرتهم على اتخاذ قرار بشأن جمهورهم أو تحديد هويته الحقيقية. أجد هذا مذهلاً، لأن هذه هي الأشخاص الذين يهمون حقًا العلامة التجارية (أعلم بالطبع أن جمهورك الداخلي، وشركائك، ومساهميك، من بين آخرين كثيرين مهمون). هؤلاء هم الأشخاص الذين سيدفعون لك مقابل توصيل شيء ما لهم. سواء كان ذلك منتجًا أو خدمة، فإن مساهمتهم المالية هي التي ستحافظ على استمرار عملك (كما نأمل).
لمن هي علامتك التجارية؟
قبل أن تبدأ العمل على أي شيء تحاول “بيعه” لجمهورك – سواء كان ذلك عرض العلامة التجارية، أو عرض مؤسستك، أو المنتج أو الخدمة الفعلية لشركتك – يجب عليك، ويجب عليك، تحديد من تأمل أن يشتريه هو – هي.
حدد دائمًا جمهورك المستهدف أولاً. دائماً.
لا تذهب واسعة جدًا أو ضيقة جدًا.
الآن، قد يكون تحديد جمهورك أمرًا صعبًا للغاية (لكنه قد يكون في الواقع بسيطًا جدًا). إذا قمت بإعداد شبكتك للوصول إلى أكبر عدد ممكن من الأشخاص، فستكون هناك درجة من “الهدر”. سوف تتحدث إلى عدد كبير من الأشخاص الذين لن يتحولوا أبدًا إلى البيع، ولن يكون لديهم أي اهتمام بعلامتك التجارية. ولكن، إذا تعمقت أكثر من اللازم، إذا لم تكن حذرًا، فقد تفوت الأشخاص الذين يمكن أن يتحولوا إلى عملية بيع، أو الذين يمكن أن يكونوا مبشرين للعلامة التجارية.
الوصول إلى عدد كبير جدًا من الأشخاص وأنت تهدر المال. الوصول إلى عدد قليل جدًا من الأشخاص يؤدي إلى إضاعة الفرص.
تختلف كل شركة أو مؤسسة عن الأخرى، ولذلك يحتاج كل منها إلى تحليل مخصص لجمهوره. ولكن هناك طرقًا يمكنك اتباعها لتحديد جمهورك.
ربما، حدد من ليس جمهورك.
يتمثل أحد الأساليب في تحديد من ليس جمهورك وليس من هو جمهورك. لقد كتبت عن هذا النهج سابقًا، ولكن ببساطة تحدد هذه الطريقة الأشخاص الخارجيين لديك، ويصبح أي شخص آخر هو جمهورك المستهدف.
اعتمادًا على صناعتك أو عرضك، قد يكون هؤلاء الأشخاص غرباء لأنهم ببساطة لا يستطيعون تحمل ما تقدمه، أو لديهم تفضيل يتعارض مع عرضك (مثل منتجي اللحوم والنباتيين)، أو حتى أنهم مرتبطون بعلامتك التجارية سيكون ضارًا بعلامتك التجارية (انظر مثيري الشغب من بربري وكرة القدم في المملكة المتحدة). هناك العديد من الأسباب الصحيحة التي قد تجعل الأشخاص “غرباء” عن علامتك التجارية، سواء العملية أو العاطفية.
يعد هذا مجرد نهج واحد وسيكون مناسبًا فقط للشركات أو المؤسسات المحددة.
S و T قبل P.
ما هو صحيح، أيًا كان النهج الذي تتبعه، هو حقيقة أنك تحتاج إلى القيام ببعض الاستهداف لجمهورك. هناك سبب يجعل الهيكل التسويقي القديم لـ STP لا يزال صحيحًا حتى اليوم. لأنه لا يزال على حق.
الجمهور أولاً. دائماً.
إذا كنت مسؤولاً عن شركة أو مؤسسة. إذا كنت مسؤولاً عن نقل هذا العمل أو المؤسسة إلى السوق. يرجى القيام ببعض العمل على تحديد جمهورك أولاً:
- ما هي مواقفهم؟
- ما هي سلوكياتهم في فئتك؟
- هل هناك ديموغرافيات محددة مهمة؟
- ما هي وسائل الإعلام التي يستهلكونها؟
- هل يمكن أن يكون لديك جمهور واحد أو عدة جماهير؟
- ما هي خصائصهم الرئيسية؟
- ما هي عقليتهم ونظرتهم للعالم ووضعهم؟
- ما هي المعلومات التي يحتاجون إليها عادة لاتخاذ قرارات بشأن الشراء أو المشاركة؟
- ما هي العوامل التي يمكن مقارنتها عند النظر فيك وفي المنافسة؟
- ما الذي يثير قلقهم (والذي يمكن لعلامتك التجارية/منتجك/خدمتك إصلاحه)؟
- كيف يمكن أن يرغبوا في أن يتم الاعتراف بهم؟
- كيف يمكنهم أن يروا أنك تفهمهم (وهو ما لا يفهمه كثيرون آخرون)؟
الشيء الوحيد الذي لا داعي للقلق بشأنه هو ما يطلق عليه. إذا كان تحديد الجمهور الخاص بك هو شخص ما في قسم التسويق الخاص بك يكتب نصًا طويلًا عن “ملفات تعريف الجمهور” أو “شخصيات الجمهور”، ثم يمنحه أسماء أو ألقابًا جذابة، فيرجى التوقف.
بول بيلي هو مدير إستراتيجية العلامة التجارية في Halo – وهي الوكالة الأولى للعلامة التجارية في المملكة المتحدة، والتي تعمل من خلال الإستراتيجية الجريئة والإبداع التجاري على تحسين تجربة الجمهور وأداء الأعمال من خلال العلامة التجارية.
في مشروع بلاكنحن نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم، في جميع مراحل التطوير، على تحديد أو إعادة تعريف وتوضيح ما يجعلهم قادرين على المنافسة في لحظات التغيير الحرجة. لو سمحت مراسلتنا عبر البريد الإلكتروني لمعرفة كيف يمكننا مساعدتك على المنافسة بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بلاك: شركة استشارات استراتيجية للعلامات التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
منشورات وموارد مجانية للمسوقين
مشاهدات المشاركة: 137
