بالأرقام: كيف يمكن للعلامات التجارية أن تمثل السوق اللاتينية المتنامية بشكل أفضل

إن النساء اللاتينيات يشكلن فئة ديموغرافية بالغة الأهمية في الولايات المتحدة. فهناك 30 مليون امرأة من أصل إسباني في الولايات المتحدة، أي ما يقرب من 10% من إجمالي سكان البلاد. وتفيد 86% من هؤلاء اللاتينيات بأنهن مسؤولات عن اتخاذ قرارات الشراء في منازلهن.

بعبارة أخرى، تحتاج علامتك التجارية إلى جذب هذه الفئة السكانية.

ولكن جديد استطلاع رأي من وكالة بودن وخلصت دراسة إلى أن العلامات التجارية لا يزال أمامها طريق طويل قبل أن تتمكن من الوصول بفعالية إلى هذا القطاع المتنوع من السكان.

وبشكل عام، وجدت الدراسة أن العلامات التجارية لا يزال أمامها طريق طويل لتقطعه.

قالت سارة جاريبالدي، رئيسة وكالة بودن، لصحيفة بي آر ديلي: “أعتقد أن العلامات التجارية تفشل في تحقيق هدفها. هذه هي النتيجة الأكبر. بصراحة، سمعنا بصوت عالٍ وواضح أن اللاتينيات ما زلن يشعرن بأنهن غير ممثلات بشكل كافٍ”.

جمعت دراسة بودن إجابات من أكثر من 500 امرأة لاتينية، من جيل Z إلى جيل طفرة المواليد. كما تضمنت مقابلات نوعية متعمقة مع ست نساء لاتينيات.

وفيما يلي ما كشفه الاستطلاع عن هذه المجموعة – وكيف يمكن للعلامات التجارية خدمتهم بشكل أفضل.

مشكلة الصورة النمطية

وقد كشف الاستطلاع عن تناقض واضح: إذ تشعر النساء اللاتينيات بأنهن غالباً ما يتم تقليصهن إلى مجرد صور نمطية في التسويق ووسائل الإعلام. فقد قال ثلث المستجيبات إن وسائل الإعلام لا تصور النساء اللاتينيات بدقة، وقال 43% إنهن سئمن من رؤية شخصيات “نارية أو حارة أو مفرطة في الإثارة الجنسية”.

كما أنهم يحملون العلامات التجارية المسؤولية أيضًا: حيث قال 81% إن العلامات التجارية لديها مسؤولية تصوير اللاتينيين بدقة، وأن هذا الدور له تأثير على العالم الحقيقي، حيث يعتقد ما يقرب من ثلثيهم أن كيفية تصوير اللاتينيين في التسويق تشكل كيفية إدراك المجموعة.

ولكن في حين أن العالم الخارجي قد يكون معتادًا على رؤية شخصيات لاتينية “لاذعة” وصريحة، إلا أنه غالبًا ما تكون هناك مشكلة معاكسة داخل المجتمع نفسه.

يعتقد خمسة وأربعون بالمائة من المستجيبين أن المجتمع يتوقع منهم التزام الصمت. كيف يتوافق هذا مع الصورة النمطية للمرأة الصريحة والوقحة؟

يقول غاريبالدي إنهما يأتيان من مكانين مختلفين: توقعات داخلية وإدراك خارجي.

داخل المجتمع اللاتيني، فإن العبارة “calladita te ves más bonita” – أنت تبدين أجمل عندما تكونين هادئة – غالبًا ما تضع ضغوطًا على النساء لكي يظهرن جميلات ويكونن هادئات.

لكن كثيرين لم يعودوا راضين عن الوضع الراهن.

“إن الطريقة التي يمكن للمسوقين من خلالها المساعدة في التواصل مع اللاتينيات بطريقة أصيلة هي فهم أنه داخليًا، تعامل بعضنا مع ثقافة الكالا ديتا ويبحثون عن حملات تعمل على تمكين اللاتينيات، ورفع مكانتهن، ومساعدة هذا الجيل الجديد الذي يدفع حقًا ضد بعض هذه المعايير الجيلية القديمة التي نشأنا عليها ومساعدتهم على الاختراق “، قال غاريبالدي.

بدلاً من الاستسلام إما لصور المغرية النارية أو لتوقعات الظل الصامت، يوصي غاريبالدي بالنظر إلى من هي اللاتينيات حقًا اليوم: قائدات في مجالات العلوم والتكنولوجيا والهندسة والرياضيات، ورياضيات قويات ورائدات أعمال.

وقال غاريبالدي: “العلامات التجارية قادرة على كسر الصور النمطية من خلال نوع الحملات التي تطلقها”.

ما يمكن للعلامات التجارية أن تفعله

ووجد الاستطلاع أن ما يقرب من نصف اللاتينيات اللاتي شملهن الاستطلاع لا يشعرن بأنهن مرئيات على الإطلاق في الحملات التسويقية، في حين يرى 71% أنه من المهم أن تعرض هذه العلامات التجارية نماذج يحتذى بها من ذوي الأصول الأسبانية.

على وجه الخصوص، يريد المستجيبون رؤية أشخاص في الحملات التي تعكس تنوع اللاتينيات. اللاتينيات لسن عِرقًا – إنهن ثقافة ومجموعة من الأصول الوطنية. يمكن أن تكون اللاتينيات بيضاء أو سوداء أو أي شيء بينهما. لكن غاريبالدي يقول إنه كان هناك افتراض منذ فترة طويلة في الولايات المتحدة بأن هناك “مظهرًا” واحدًا يمكن أن يمثل التنوع الهائل بين اللاتينيات.

“وبما أن الجالية المكسيكية في الولايات المتحدة هي أكبر مجموعة لاتينية، فهناك افتراض مفاده أنه “إذا تعاملت معهم من خلال الثقافة المكسيكية، فإنك تصل إليهم جميعًا”. ولكن هناك الملايين منا ليسوا بالضرورة مكسيكيين”، كما أشار جاريبالدي.

هناك فرصة هائلة لتصوير اللاتينيات باعتبارهن مجموعة متنوعة وحيوية. ويتطلب الأمر البحث والبيانات وفريقًا متنوعًا للمساعدة في الوصول إلى هذه الجماهير بطرق مقنعة.

“لا أريد أن أقول إنه من السهل جدًا تحقيق النجاح، لأنه ليس بالأمر السهل”، كما قال جاريبالدي. “إنه أمر معقد ودقيق. عليك أن تفهمهم، ولكن هناك الكثير من الفرص لإحداث فرق حقيقي. أحد الأشياء التي أظهرتها هذه الدراسة هو أن هناك مجالًا ناضجًا للعلامات التجارية لتأتي، بغض النظر عن الصناعة التي تعمل بها، وتحدث تأثيرًا”.

أليسون كارتر هي رئيسة تحرير PR Every day. يمكنك متابعتها على تغريد أو لينكدإن.

تعليق