أصبح التسويق المعتمد على البيانات في B2B أكثر أهمية من أي وقت مضى في صناعة تعتمد على القياسات والتخصيص وشخصيات العملاء المحددة. إذن، ما هو بالضبط، وما هي فوائد تنفيذ استراتيجية تعتمد على البيانات في عملك؟ نحن نكشف عن كل ما تحتاج إلى معرفته.
ما هو التسويق المبني على البيانات؟
التسويق المبني على البيانات هو استراتيجية تستخدم رؤى البيانات لإبلاغ قرارات التسويق وتحسينها. يمكن أن تتضمن هذه البيانات تفاعلات العملاء وسلوكياتهم وتفضيلاتهم والتي يمكن استخدامها جميعًا لتشكيل قرارات التسويق وتعزيز تجارب العملاء وبناء الحملات وتنمية استراتيجيات العمل.
قال خبير العكبر لدينا، توني لامب، الذي يدير التدريب على أساسيات التسويق المبني على البيانات: “هذا يختلف عن التسويق التقليدي لأن التسويق التقليدي يعتمد على الغريزة الهضمية في كثير من الأحيان بدلاً من المعلومات. قد يكون لدى (المسوقين) فكرة عن عميلهم المثالي دون الخوض في البيانات لفهم كيف يبدو ذلك. لذا فإن التسويق التقليدي يدور حول ما تفكر فيه بشكل طبيعي بشأن البيانات المستندة إلى الحقائق.
منصة ذكاء المجتمع، دنج يساعد المسوقين في مجال B2B على بناء الاستراتيجيات والمهارات الصحيحة لدفع النمو وإثبات تأثيرهم بثقة.
ما هي فوائد التسويق المبني على البيانات؟
يمكن أن تكون البيانات منجم ذهب حقيقي عند استخدامها بفعالية. بدلاً من استخدامه كأداة للاستفادة، يجب عليك عرض التسويق المبني على البيانات كاستراتيجية. فلماذا هو مهم؟ باختصار، البيانات تدفع عائد الاستثمار. إذا كنت ترسل مواد تسويقية تنطبق على جمهورك، فيجب أن تبيع أكثر ومن الأفضل أن تكلفك أقل لبيع المزيد.
وأوضح توني: “إذا كنت تفكر في الأمر مثل بيع منزل. لن تنزل إلى الشارع وتقول “أوه، يعجبني ذلك”. سأشتري ذلك. قد ترغب في إجراء بعض التحليلات والبحث عن الخصائص الأخرى التي تستحقها. لن تعتمد فقط على غريزة القناة الهضمية. والأمر نفسه ينطبق على التسويق.”
كما هو مقترح في تقرير B2B Advertising and marketing مع شركة Dun & Bradstreet في وقت سابق من هذا العام، كيفية الحصول على التأييد والميزانية: تحويل البيانات إلى عائد استثمار، يجد المسوقون صعوبة في إثبات قيمة استثمارات البيانات. ليس هذا هو الحال دائمًا بالطبع، ولكن المخاطر الشائعة تشمل عدم استخدام البيانات إلى أقصى حد، وعدم إثبات قيمتها بشكل فعال لمجلس الإدارة، وعدم ربط البيانات بأهدافك الإستراتيجية.
ولحسن الحظ، يقدم التقرير نماذج تحدد مقاييس محددة يمكن للمسوقين جمعها لإنشاء حالة عمل مقنعة أمام مجلس الإدارة.
بالإضافة إلى ذلك، نوصي بشدة بمراجعة القسم التالي الذي يعرض أربع مراحل فريدة لاستراتيجيتك المبنية على البيانات.
ما هي استراتيجية التسويق المبنية على البيانات؟
الآن بعد أن تعلمت ما هو التسويق المبني على البيانات وفوائده، فلنتحدث عن كيفية تنفيذ إستراتيجية سليمة في مجال B2B. استراتيجية التسويق المبنية على البيانات هي طريقة لاستخدام بيانات التسويق B2B لتحسين جهود التسويق وتوجيه عملية صنع القرار. يتضمن جمع البيانات وتحليلها للتعرف على تفضيلات العملاء وسلوكياتهم واتجاهاتهم. يمكن استخدام هذه الأفكار للمساعدة في تنفيذ الحملات التسويقية وأهداف العمل الأخرى.
وفقًا لتوني، يمكنك اتباع هذه المراحل الأربع للتأكد من أن استراتيجية التسويق المبنية على البيانات ستؤدي إلى عائد الاستثمار.
فهم احتياجات العمل: هذا الجزء هو الأكثر أهمية لإتقان التسويق المبني على البيانات. هذا هو الوقت الذي ستتحدث فيه مع أصحاب المصلحة، وتجري التحليل في السوق، وتعترف بالأسئلة الرئيسية التي يحتاج العمل في النهاية إلى الإجابة عليها: ما الذي تحاول تحقيقه؟ تزايد الإيرادات؟ اكتساب العملاء؟ مهما كان الأمر، يمكنك أن تسأل نفسك كيف يمكن للبيانات أن تساعد في تحقيق هذه الأهداف.
قم بإنشاء فرضيتك: والخطوة التالية هي صياغة الفرضية. يتيح لك ذلك تركيز جهودك على اختبار محدد وقابل للتنفيذ بدلاً من التركيز على فكرة. على سبيل المثال، سيكون بإمكانك أن تقول “إذا قمنا بـ (أدخل الإجراء) فسنكون قادرين على تحقيق عائد استثمار قدره (أدخل النسبة المئوية) في ستة أشهر”.
انظر إلى العالم الحقيقي اليوم: بناءً على فرضيتك، يمكنك بعد ذلك تحديد الموارد المتوفرة لديك، وما هي الموارد التي تحتاجها، وما هي الأبحاث التي قد تكون موجودة بالفعل. يمكنك جمع رؤى إضافية من خلال أبحاث السوق التابعة لجهات خارجية للتأكد من أن خطتك قابلة للتنفيذ. بعد كل شيء، تضمن بيانات العالم الحقيقي اختبار فرضيتك في ظل ظروف عملية مع جعل نتائجك ذات صلة بسيناريوهات العمل.
تنفيذ: وأخيرًا، هذا هو المكان الذي تحقق فيه ذلك من خلال الاختبار والتعلم. يمكن أن يكون هذا أي شيء بدءًا من تتبع أداء الحملة وحتى مراقبة تحويلات المبيعات على مدار فترة زمنية طويلة. في نهاية المطاف، هذا هو المكان الذي يمكنك فيه استخلاص الرؤى بناءً على بيانات الأداء وإنشاء فرضيات جديدة حتماً وتحسين أهداف عملك وتعديل إستراتيجيتك إذا لزم الأمر.
هل ترغب في الحصول على المزيد من النصائح والخبرات حول هذه المراحل؟ قم بتنزيل هذا الإضافي نموذج أنشأه توني لإرشادك خلال العملية.
ما هو مثال لتسويق البيانات؟
إذا كنت تبحث عن أمثلة تسويقية تعتمد على البيانات للإلهام، فقد تضمنت جوائز التسويق B2B لعام 2023 بعضًا من أفضل الأمثلة، بما في ذلك حملة SeeBlue والتي حصلت على الجائزة الذهبية “لأفضل استخدام لرؤى العملاء”.
كانت شركة Allianz Companions، الرائدة عالميًا في مجال التأمين على الصحة والحياة والعجز، تكافح من أجل الحصول على تجديدات للعملاء، وفشلت في عمليات الاستحواذ على المؤسسات الجديدة ولم تتمكن من مشاركة قيمتها الكاملة مع العملاء والحسابات الإستراتيجية.
أجرت شركة Seeblue لأول مرة 75 مقابلة مع مجموعة من أصحاب المصلحة على مدى ستة أشهر لفهم نقاط القوة الأساسية في العمل. بالإضافة إلى ذلك، أجرت الوكالة أيضًا بحثًا مخصصًا حول فرص النمو الإقليمي، بالإضافة إلى بحث عميق خاص بالحسابات لعشرة حسابات استراتيجية ذات أولوية.
من خلال تطبيق نموذج رؤية 360 درجة، قامت Seeblue بتغيير جذري في التفكير داخل فرق المبيعات والتسويق العالمية التابعة لشركة Allianz Companions. تمكنت شركة Allianz من الفوز بحسابين جديدين مع تحقيق عائد استثمار قدره 598:1 ومعدل فوز مختلط قدره 33%.
والفائز هذا العام لنفس الجائزة؟ كانت شركة الخدمات المهنية KPMG معروفة بخدمات المحاسبة والتدقيق التقليدية، لكن الشركة أرادت أن يُنظر إليها على أنها مستشار استراتيجي. وفي محاولة لمعرفة ما تريده الشركات التي تتعامل مع المستهلكين فعليًا في الشريك، أجروا أبحاثًا للسوق باستخدام المقابلات النوعية والكمية. ووجدوا أن 78% من المشاركين أبدوا اهتمامًا قويًا بمحتوى القيادة الفكرية ورؤى السوق. ومع ذلك، عند سؤالهم مباشرة عن الشريك الاستشاري المثالي، أعطى 84% منهم الأولوية للشريك الذي يتمتع بفهم عميق لاحتياجات أعمالهم المحددة.
تشير هذه النتائج إلى أنه على الرغم من أن القيادة الفكرية لها مكانها، إلا أن بناء الثقة وإظهار التعاطف كان أكثر أهمية لتحقيق النجاح – خاصة بالنسبة للعلامة التجارية التي لا يأخذونها في الاعتبار عادةً. وبتوجيه من True، قامت شركة KPMG بإدارة حملة لإعادة إطلاق خدماتها الاستشارية للمستهلكين لتسليط الضوء على إعلاناتها التي لا تنسى وحصلت على 9 ملايين مرة ظهور مما يثبت مدى أهمية رؤى البيانات.
ما هو مثال لتسويق المحتوى القائم على البيانات؟
بالإضافة إلى حملة Seeblue، من المهم معرفة مدى تألق البيانات في الحملات الأخرى التي تركز على “غير البيانات”. على سبيل المثال، إذا ألقيت نظرة على أحدث ما لدينا تقرير الفائزين بجوائز التسويق B2B، يمكنك أن ترى أن الأبحاث المخصصة غالبًا ما تُستخدم لتحديد الأهداف والاستراتيجيات.
على سبيل المثال، فاز برنامج At all times-On Benefit من شركة PA Consulting بالجائزة الفضية عن “أفضل استخدام للمحتوى” لتأثيره التسويقي المذهل. كانت صناعة النقل تواجه فترة من عدم اليقين، وتحول الطلب وتآكل الأرباح بفضل الأزمة الدائمة. ولم تكن شركة PA Consulting وجهًا معروفًا يمكن لقادة الصناعة أن يلجأوا إليه. ونتيجة لذلك، تم إجراء بحث كمي ونوعي من خلال 360 من قادة النقل مع 20 مقابلة متعمقة.
وأوضح توني: “إذا كنت تفكر في المحتوى، فأنت تريد إرسال المحتوى إلى شخص يتفاعل معه ويساعده بشكل مثالي في حل مشكلة ما. بدلاً من الحديث عن منتجك ولماذا هو رائع، لماذا قد يهتم العميل بمنتجك؟ كيف تحاول مساعدتهم؟ وهذا هو الوقت الذي يجب أن تبلغك فيه البيانات. سيكون لديك فرضيتك حول المحتوى الذي سيتم استخدامه ومن ثم سترى كيفية أدائه. وهنا يأتي دور رؤية البيانات الخاصة بك ويمكنك معرفة كيفية تخصيصها.
وقد فعلت شركة PA Consulting ذلك بالضبط. وكانت البيانات التي تم جمعها حاسمة لتطوير مفهوم الحملة حول المرونة وتركيز الحملة على القضايا الرئيسية في صناعة النقل. من الواضح أنها ضربت على وتر حساس لدى الجماهير وسمحت لشركة PA Consulting بتمييز نفسها كخبراء في هذا القطاع. حققت الحملة نجاحًا ساحقًا مع عائد على الاستثمار بلغ 2,283% و240 SQL وأكثر من 3000 زيارة لموقع الويب.
هل يبدو أن إستراتيجيتك التسويقية المبنية على البيانات لا تتساوى مع بعض هذه الحملات الحائزة على جوائز؟ أو توجه إلى منصة الذكاء المجتمعي الخاصة بنا، Propolis. مجتمع عالمي يجتمع فيه B2Bers، دنج يتيح لك الوصول إلى الرؤى اللازمة لاتخاذ القرارات والتواصل مع الخبراء وفتح الأدلة والمحتوى القابل للتنفيذ – كل هذا لتمكين شركتك من التطور والازدهار.
