الدعوة إلى تخصيص ميزانية للاتصالات في “أرض المهام غير الممولة”

مع اقتراب موسم الميزانية، يتعين على قادة الاتصالات أن يكونوا أكثر إبداعًا في تقديم الحجج اللازمة لتأمين الموارد التي يحتاجون إليها.

وبما أن إدارة الاتصالات غالباً ما تكون المنسق والمنظم للحملات والمبادرات المشتركة بين الإدارات، فإن هذا يعني غالباً أن تأمين الموارد المطلوبة للقيام بعمل جيد يعتمد على آخرين لا يجلسون عند نفس مفترق الطرق.

“في تجربتي، يمكن أن تكون الاتصالات أرضًا لـ “التفويضات غير الممولة”،” كما قال شانون ايوانيوك“غالبًا ما ننجذب إلى دعم الأحداث والأنشطة والمبادرات القيادية/المؤسسية التي لم تكن مدرجة صراحةً في الخطة أو لم يتم إدراجها بشكل فعال في الميزانية. وينطبق هذا بشكل خاص على الفرق التي تتشكل أو تنمو.”

“غالبًا ما يتم تهميش الاتصالات في البحث عن فتات البسكويت المتبقية من حفل ميزانية المكتب”، يتفق قائد الاتصالات وعضو مجلس استشاري راجان أماندا بونزاروأضاف أن معظم قادة الاتصالات يعانون من نقص الموظفين، أو أنهم يعملون بميزانيات صغيرة أو يرون ميزانياتهم أولاً يتم تخفيضها لأن القيادة لا تفهم القيمة.

ويرى إيفانيوك أن هذا بمثابة تكليف للمتصلين بالتفكير بشكل نقدي حول ما هو مطلوب للتواصل بشكل فعال ومتسق.

وتابعت قائلة: “بصفتنا محترفين في مجال الاتصالات، فنحن بارعون في إخراج الأرنب من القبعة وتحقيق المستحيل من خلال المثابرة والإرادة. وهذا أمر جيد في المرة الأولى أو في حالة الطوارئ، ولكن الانضباط يأتي عندما نعد تقريرًا فعالًا وصادقًا بعد العمل، عندما نخطط لكيفية تكرار وتحسين المستقبل”.

ربط الاحتياجات بالأهداف من خلال نمذجة الارتباط

يبدأ معالجة هذه المشكلة بفهم أهداف مؤسستك، ثم إظهار كيفية مساعدتك في تحقيق هذه الأهداف بطرق ملموسة وقابلة للقياس.

هذه العملية هي نفسها سواء كنت تعمل في مجال الاتصالات الداخلية أو الخارجية أو العلاقات العامة أو التسويق. ولكن الطرق التي تتبعها في هذه الأمور تعتمد على عملك وصناعتك.

““بالنسبة للمنظمات غير الربحية والمنظمات الأصغر حجمًا، فإن الأمر يرتبط دائمًا تقريبًا بالإيرادات أو جمع التبرعات،” كما قال بونزار، “على الرغم من أن العديد من القادة يحبون الظهور في المقالات الإعلامية. قبل سبع أو ثماني سنوات، بعد أن أجرى رئيسنا التنفيذي مقابلة على الصفحة الأولى من صحيفة USA Right this moment، سألني عن مقدار الأموال التي جمعتها … وكانت الإجابة لا شيء … لذلك كان علي إعادة التفكير في كل شيء.”

بدأت بقياس العائد على الاستثمار من خلال النظر إلى نماذج الارتباط بين التسويق وجمع التبرعات.

“لقد تمكنت من إثبات أن جمع التبرعات زاد خلال الأيام التي أجرينا فيها حملات تسويق عبر البريد الإلكتروني أو وسائل التواصل الاجتماعي، وبالتالي تبرير الاستثمار الصغير في التسويق/الاتصالات”، كما أوضح بونزار. “في العام الماضي، زادت الأموال التي تم جمعها في حملة كبيرة واحدة بشكل كبير بما يكفي لتغطية الاستثمار التسويقي ثلاث مرات – وكان إجمالي الأموال التي تم جمعها أعلى من ذلك بكثير”.

اطلب ما تحتاجه

كانت بونزار تحصل على ميزانية مخصصة، ولكن خلال السنوات القليلة الماضية كانت بدلاً من ذلك تقوم ببناء ميزانيات مفصلة في جدول بيانات Excel سنويًا لدعم قضية الاستثمار.

وقالت إن هذا التمرين يؤكد على مدى “ارتباط الكثير من الاتصالات بالحفاظ على استمرارية الاتصالات”، مشيرة إلى سلسلة من الاستثمارات الطرفية مثل مواقع استضافة المواقع الإلكترونية والأدوات المساعدة، وبرامج التصميم الجرافيكي، ومنصات جدولة وسائل التواصل الاجتماعي، وأدوات المراقبة والمزيد.

“إن هذا لا يعني عادةً تعزيز مبادرات الاتصال، بل إنه مجرد اللبنات الأساسية.”

في ظل الخوارزميات والمنافسة الحالية، وجدت بونزار أن ميزانية الوسائط الإعلامية المدفوعة كانت أيضًا جزءًا ضروريًا من معظم المبادرات. وهذا يتطلب منها أن تطلب ميزانية اجتماعية مدفوعة أو جولة إعلامية عبر الأقمار الصناعية.

“بالنسبة لكل مشروع، كنت أقوم ببناء خطة اتصالات أو قائمة خيارات تُظهر كيف يمكننا استخدام قنواتنا الخاصة – وسائل التواصل الاجتماعي “المجانية”، والموقع الإلكتروني، والنشرة الإخبارية/البريد الإلكتروني، وما إلى ذلك – ولكن أيضًا بما في ذلك جميع الخيارات المدفوعة والتوصية بتمويل تلك القطع.”

ويضيف إيفانيوك أن القياس الفعال لا يتعلق فقط بعدد القصص أو المنشورات، بل يتعلق أيضًا بإظهار التغيير السلوكي.

وقال إيفانيوك: “يجب أن يكون لديك الشجاعة لطلب ما تحتاج إلى تقديمه بطريقة تضيف قيمة إلى مؤسستك وقادتها، وتدعم الأعمال وتبني المشاركة والثقافة”.

إن طلب الميزانية من خلال هذه العدسة يمكّنك من رسم علاقة بين تجربة الموظف وثقافته، والمشاركة والاحتفاظ به – وهي طريقة فعالة لربط سمعة العلامة التجارية بالنتائج الملموسة مثل الإنتاجية والاحتفاظ بها.

التعاون مع وظائف أخرى

ليس سراً أن خبراء الاتصال غالباً ما يشعرون بعدم الارتياح عند الحديث عن الأرقام والميزانيات. في هذه الحالة قد يكون من الأسهل الاستعانة بشريك إداري لتلبية احتياجات الميزانية الشهرية. ولكن الشراكة معهم بدلاً من ذلك ستعلمك كيف يفكرون وتعزز احتمالية كسب دعمهم.

ينصح بونزار القائمين على الاتصالات بإقامة علاقة وثيقة مع شركائهم الماليين من خلال معرفة أرقامهم مسبقًا قبل إقامة علاقة وثيقة، حتى لو كان ذلك يعني البحث عن مصادر الطلاقة التجارية عبر الإنترنت.

“بدأت بالتسول، وطلبت من زملائي ورؤساء الأقسام الآخرين الذين يقدرون العمل الذي يقوده فريقي المساعدة في تمويلنا”، قالت. كانت المكالمات الفردية هي الأكثر فعالية.

وتابع بونزار قائلاً: “عندما رأوا مدى صغر ميزانيتنا واعترفوا بأنهم بحاجة إلى مساعدتنا لتحقيق أهدافهم لأننا مترابطون، لم يكن لديهم خيار تقريبًا سوى تمويل عمل فريقنا إذا كانوا يريدون الدعاية والترويج والإعلان وما إلى ذلك”.

وأكد إيفانيوك أن بناء التحالفات للحصول على التمويل اللازم يبدأ بإجراء محادثة.

وأضافت أن “هذا يعني طرح قضية على المستوى التنفيذي لإدراج بند خاص بالاتصالات في كل اقتراح أو عقد أو مذكرة تفاهم أو مشروع جديد. وإلا فإن قسم الاتصالات يصبح مثقلاً بالمطالب غير الواقعية، دون الموارد اللازمة للترويج للمشروع أو تحقيق أهداف المنظمة، ناهيك عن أهداف القسم”.

يرسم إيفانيوك مقارنة بين طلب الميزانية وبين قيام أقسام الموارد البشرية أو المالية بإضافة نسبة مئوية إلى راتب الموظف لتغطية المزايا الإضافية. إن تحديد طلباتك ليس باعتبارها أشياء لطيفة أو إضافية، بل باعتبارها تقدم رؤية أكثر دقة للتكلفة الإجمالية، من شأنه أن يجعل فكرة تضمين الاتصالات ضمن أهداف مؤسستك أمرًا طبيعيًا.

وقالت: “ابدأ بحلفائك الذين يقدرون العمل الذي تقوم به ويفهمونه. وبمرور الوقت، ومع قياس نتائجك والاستمرار في الإبلاغ عنها، فإن هؤلاء الحلفاء – وتمويلك – من المفترض أن ينموا”.

الموارد الإضافية المتعلقة بتأمين ميزانيات الاتصالات، بما في ذلك تقرير الميزانية القادم، متاحة حصريًا لأعضاء مجلس قيادة الاتصالات في راجان. تعرف على المزيد حول الانضمام هنا.

تعليق