إن الحملة الهادئة – وهي نوع من النهج الدقيق لبناء العلامة التجارية – هي نهج استخدمته شركات العلاقات العامة ووكالات العلامات التجارية لسنوات. لكن هوت واير العالميةتعتقد هيذر كرافت من شركة “Heather Craft” أن المصطلح تسمية خاطئة إلى حد ما.
على سبيل المثال، قال كرافت، الرئيس التنفيذي لشركة Hotwire في أمريكا الشمالية، إنها ليست حملات بالمعنى التقليدي بقدر ما هي جهد منسق لبناء ضجة خفية بين الصحفيين أو المستثمرين أو المؤثرين. وعلى الرغم من أن المصطلح قد يبدو وكأن الوكالة “تتجه نحو الظلام”، إلا أن كرافت تصر على أن هذا النهج لا يعني الاختفاء؛ بل يتعلق الأمر بالتعامل مع اللاعبين الرئيسيين بطريقة هادئة وناجحة.
تدور الإستراتيجية حول تشكيل السرد تدريجيًا، وتنمية العلاقات ووضع العلامة التجارية لتحقيق النجاح من قبل.
وقالت كرافت: “إن الأمر يتعلق حقًا بالتأكد من وضع الأساس ليس فقط لنكون أعلى صوت في الغرفة، ولكن ليكون لدينا صوت ذو تأثير هادف”.
بناء العلاقات والتعليم
تأخذ العلاقات طبقة إضافية من الأهمية بالنسبة للعلامة التجارية خلال اللحظات الهادئة، كما تسميها كرافت أحيانًا. ذلك لأنهم يعتمدون على الثقة.
عادة، تتم المحادثات مع الصحفيين ومحللي الأعمال وأصحاب النفوذ في جلسات إحاطة غير رسمية أو غير رسمية، وأحيانًا تحت الحظر أو اتفاقية عدم الإفشاء. وأوضحت كرافت أن هذه الجهود حاسمة في تشكيل كيفية قيام الصحفيين بتغطية العلامة التجارية لاحقًا، خاصة عندما تستعد لتغيير كبير.
على سبيل المثال، قد تتواصل الشركة التي تستعد لإطلاق منتج ما مع محللي الصناعة أو المؤثرين قبل وقت طويل من الإعلان الفعلي. من خلال منحهم إمكانية الوصول إلى المعلومات من وراء الكواليس، تضمن العلامة التجارية أنه عندما يحين وقت الكشف عن المنتج، يمكن لهذه الشخصيات الرئيسية الدفاع عن الشركة بفهم أعمق للقصة مما يمكن لفريق العلاقات العامة نقله من خلال مؤتمر صحفي. أو مقطع صوتي مدته 20 ثانية.
وقالت كرافت: “يتعلق الأمر ببناء العلاقات مبكرًا والتأكد من فهم الأشخاص المناسبين لـ “السبب” وراء ما تفعله”.
رائعة للعلامات التجارية التي تقوم بتحولات مالية
تشمل المواقف الواضحة للحملات الهادئة عمليات الدمج والاستحواذ أو الاكتتابات العامة الأولية أو التحولات المالية الكبيرة.
قالت: “قد لا أكون هنا لأقول: مرحبًا، أنا هنا لأخبركم عن طريقي للإعلان عن الأمر”. “لكن كل هذا العمل – الإعداد السردي، وفهم المكان الذي يجب أن أجلس فيه في فئة ما، ومن يجب أن تراه زملائي الطموحين، ومن أتنافس معهم حقًا اليوم وأين أريد أن أذهب، كل هذا جزء من التواصل ضمن حملة هادئة”.
ذكرت كرافت أن العديد من الاكتتابات العامة الأولية الناجحة ربما قامت بهذا النوع من العمل وراء الكواليس. يمكن أن يكون الهدف الملموس هو قيام مراسل CNBC بتصنيف شركة مع مجموعة نظيرة مرغوبة في يوم إدراجها.
مثال على حملة هادئة تم تنفيذها بشكل صحيح هو نجاح مفاجئ للاكتتاب العام لشركة Reddit العام الماضي، قال الحرف. على عكس العديد من الشركات التي تعلن عن نفسها من خلال حملة إعلامية مبهرجة، اتبعت Reddit نهجًا أكثر بساطة.
قالت كرافت: “لقد ركزوا حقًا على مجتمعهم، ونظرًا لأن نموذج أعمالهم يختلف قليلاً عن معظم الشركات التي تطرح أسهمها للاكتتاب العام، فقد كان عليهم توفير الكثير من السياق لشرح سبب كون ذلك منطقيًا بالنسبة لهم”.
تحديد التوقعات وقياس الأثر
في حين أن الحملات الهادئة تعمل غالبًا خارج دائرة الضوء، إلا أنها لا تزال بحاجة إلى القياس. ومع ذلك، كما أشار كرافت، قد تختلف المقاييس عن تلك المستخدمة لتقييم الحملات الأكبر حجمًا والأكثر روعة.
بدلاً من التركيز على الرؤية المباشرة، غالبًا ما يتم قياس نجاح الحملة الهادئة من خلال مؤشرات طويلة المدى، مثل تذكر العلامة التجارية والإدراك والتأثير على مسار التسويق.
وأشارت إلى أنه من المهم أن تنقل فرق العلاقات العامة ذلك إلى كبار المسؤولين بعبارات واضحة للغاية. ربما يعلمون أنك “تفعل كل هذه الأشياء”، لكن إذا لم يروا مكافأة فورية، فعليهم أن يعرفوا السبب.
وقالت: “الأمر يعتمد كثيرًا على العلامة التجارية نفسها”. “خلال فترة الهدوء، قد لا ترى قدرًا كبيرًا من الرؤية الخارجية، ولكن العمل الذي يحدث خلف الكواليس لا يقل أهمية.”
تقدم Craft بعض النصائح الأساسية للشركات التي تفكر في إطلاق حملة هادئة. أولاً، شددت على أهمية معرفة جمهورك – ما يهمهم، وما هي قيمهم وكيفية التعامل معهم. وهذا يتطلب فهم ما سيكون له صدى أكبر لدى أصحاب المصلحة الرئيسيين.
قالت: “اعرف ما يهم جمهورك وفكر في متى وأين تتفاعل معهم”. “إذا لم تبدأ بهذا المستوى من الرؤية، فسيكون تنفيذ حملتك بفعالية أكثر صعوبة.”
في نهاية المطاف، تدور الحملة الهادئة حول إنشاء أساس للنجاح على المدى الطويل – حتى بدون بذل مجموعة من الجهود التي تجذب الانتباه.
وقالت كرافت: “يتم وضع الأساس ليس فقط لنكون الصوت الأعلى في الغرفة، ولكن ليكون لدينا صوت ذو تأثير هادف”.
كيسي ويلدون هو مراسل لصحيفة بي آر ديلي. اتبعه ينكدين.
تعليق
