إن جعل عنصرًا يوميًا مثل Cleaning soap Cool ليس بالأمر السهل.
قال أندرو سيمون: “لنكن صادقين ، غالبًا ما نتحدث عن شريط أبيض عادي”. إيدلمان المدير الإبداعي التنفيذي العالمي.
لذا عمل سيمون ووكالته مع دوف لضخ الطاقة الشبابية في العلامة التجارية-والوردي قليلاً في منتجاتها المميزة-من خلال تعاون معتمد من ملفات تعريف الارتباط مع ملفات تعريف الارتباط Crumbl.
تميز الإطلاق بثلاث قطرات عطر أسبوعية – كعكة Confetti وكعكة الفراولة والزجاج الليمون – عبر منتجات مثل فرك الجسم والمرطب ومزيل العرق.
ولكن هذا تجاوز فقط الروائح. كان الأمر يتعلق بمساعدة المستهلكين الجدد ، وخاصة Gen Z ، رؤية Dove في ضوء جديد. للقيام بذلك ، ركزت الحملة على تلبية الجمهور أين هم: على وسائل التواصل الاجتماعي.
قال سيمون: “علينا أن نبقى ذا صلة بأهداف مختلفة”.
“إنها علامة تجارية قديمة تعني الكثير للكثيرين. عندما يكون هناك جمهور جديد ، عليك تجديد هذا الحب والعاطفة”. “إذا فعلنا الأشياء بطريقة تقليدية ، فسيكون الأمر كذلك ، فهذا نفس الحمامة القديمة. لهذا السبب أردنا أن نفعل ذلك بشروطهم.”
من صفحات المفسد إلى Tremendous Bowl Buzz
بدأ التخطيط في ربيع عام 2024 واستمر ثمانية أشهر ، مع خبز اجتماعي من البداية.
قال سيمون: “الإجابة تكمن في من تحاول الوصول إليه” ، موضحًا كيف شكلوا استراتيجية العلاقات العامة. حفر فريقه كيف يتصرف الجنرال Z عبر الإنترنت – المنصات التي يثقون بها ، وكيف يستهلكون المحتوى وما يتوقعونه من العلامات التجارية. وجدوا أن Gen Z يريد أن يكون جزءًا من اللحظات ، مثل قطرات ملفات تعريف الارتباط الأسبوعية في Crumbl. وقال سيمون إن دوف وإيدلمان بنى خطة “حول الفاندوس بالكامل وتساهل الشعور بالرضا”. – شيء شعرت بالعضوية والمشجعية مدفوعة مثل تراجعات Crumbl الخاصة.
لم تنطلق حملة Dove X Crumbl ببيان صحفي. بدلاً من ذلك ، في 19 نوفمبر ، شاركت Dove فيديو Instagram يضم ملف تعريف الارتباط Crumbl Sugar إغاظة تعاون محتمل. ثم في 2 ديسمبر ، نفذ Edelman “تسرب محكم” ، “،” بهدوء DMED SELECT CRUMBL Superfans و Dove Noyalists و Presentors النشطين بالفعل في تلك المساحات ، بما في ذلك مدون الطعام مارك فاينتراوب، الذي كان من بين أول من “كسر” التعاون.
تم التقاط منشور Vayntraub بسرعة من خلال حسابات عشاق الطعام أكبر مثل وجبة خفيفة، والتي شاركتها مع 580،000 من أتباعهم لتغذية التكهنات. شائعات تم توزيعها على خيوط Reddit Spoiler مثل “Secret Colling Spoilders” ، بينما أثارت المشاركات المشفرة من قبل Dove المزيد من الطنين في مجتمعات عشاق الطعام.
وأضاف “كنا نعلم أن هذا الجمهور لا يضبط القنوات التقليدية” ، مشيرًا إلى ذلك من المحتمل أن يحصل Gen Z على أخبار من وسائل التواصل الاجتماعي. “إنهم يريدون سماع ذلك من أشخاص يثقون به ، في أماكن يتسكعون فيها بالفعل.”
امتدت ذلك إلى المبدعين ، حيث أعطى الفريق الأولوية لاستئصال الثقافة على عدد الأتباع. نما الزخم عندما تم تجنيد حمامة المؤثرات crumbl turnuptwins لإعادة تعزيز جلجلهم – إثارة أكثر من 900 Tiktoks و 59 مليون مشاهدة.
بمجرد أن يثرثر على كرة الثلج ، أكد فريق Comms Dove الشائعات على منافذ مثل الحياة الريفية و قنواتها الخاصة. من قبل المسؤول إطلاق يوم عيد الميلاد – والتي شملت إعلان Netflix خلال لعبة NFL – كان الإثارة في المروحة متزايدة بالفعل. هذا عندما قاموا بطرح أ المزيد من وسائل الإعلام التقليدية المكتسبة.
وقال “كان علينا خلق الطلب والتأكد من أن الناس على دراية”. “في حين تم تنظيم التسرب الأولي من قبلنا ، فإن ثرثرة Superfans وأقلعت من هناك بشكل طبيعي.”
الحفاظ على الطاقة مستمرة
كل أسبوع وحتى منتصف يناير ، أزعجوا رائحة جديدة على الاجتماعية ، مما يبقي المشجعين مخطوبين. لكن ممن خلال الحملة ، قررت قيادة Dove و Crumbl إضافة رائحة رابعة – Nilla Bean Cupcake – ما يقرب من شهرين بعد الإطلاق. قام الفريق بتحويله بسرعة ، مضيفًا شاحنات منبثقة في متاجر Walmart وتكثيف محتوى المبدع ، خاصة من Turnuptwins. تلك التغطية النهائية المكتسبة صباح الخير أمريكا.
قال سيمون: “أردنا التأكد من أن لدينا دائمًا بعض الأخبار الجديدة”.
وقيد القدرة على التكيف بسرعة مع خطوط وكالة العميل غير الواضحة. Unilever هو عميل Edelman ، لكنهم عملوا أيضًا عن كثب مع فريق Crumbl الداخلي. هذا يتطلب الثقة والاستقلالية لفريق العلاقات العامة للتحرك بسرعة.
“نحن امتداد لبعضنا البعض” ، قال سيمون. “لم أستطع حتى أن أتذكر من توصل إلى ما هو أفضل علامة ممكنة.”
إظهار تأثير العلاقات العامة
قام فريق الحملة بتتبع مقاييس العلاقات العامة التقليدية مثل المشاهدات الاجتماعية ومقاطع الإعلام ولكنها أعطت الأولوية للبيانات التي تظهر تأثير العمل.
ركزوا على اكتساب العملاء ، باستخدام رؤى في الوقت الفعلي لقياس أداء المحتوى. كانت منشوراتهم تحتوي على روابط قابلة للتتبع و CTAs ، وعملوا مع المراسلين للحصول على هذه الروابط نفسها في الوسائط المكتسبة – في الطباعة أو عن طريق مشاركة عنوان URL على الهواء.
وقال سيمون إن منتجات Dove بدأت في إعادة بيعها بسرعة ثلاث إلى أربع مرات ، وتتوقع المبيعات التوقعات بأكثر من 50 ٪. ارتفع الطلب بسرعة كبيرة وكان عليهم توسيع توزيع وول مارت. وفي الوقت نفسه ، فريق كومس ردود الفعل مراقبة المروحة والثرثرة الاجتماعية عن كثب.
قال سيمون: “لم تعد لعبة PR لعبة انطباعات”. “هذه لعبة مبيعات الآن. للقيام بذلك ، كنا بحاجة إلى إنشاء تجربة صداها مع جيل كامل.”
لقياس نمو الجمهور ، قاموا بمسح المشترين. أظهرت البيانات أن 52 ٪ جديدة في Dove.
وقال سيمون: “نحن بالتأكيد ندرك الأهمية ، خاصة بالنسبة لعلامة تجارية مثل Dove ، للبقاء ذوي الصلة”. “والبقاء ذا صلة ، عليك تجربة أشياء جديدة.”
Casey Weldon هو مراسل لـ PR Each day. اتبعه LinkedIn.
تعليق
