اليوم، لدي هدية خاصة لك، وهي شيء لن تشاركه معظم الشركات: نظرة خاطفة على واحدة من خسائرنا.
“أفضل ممارسة” فشلت فشلاً ذريعًا لدرجة أننا اضطررنا إلى إيقاف جزء من الاختبار مبكرًا. وإذا كان بإمكاني أن أتحدث عن الإثارة الشديدة للحظة، فهذه تكتيكات ربما تستخدمها في دعواتك إلى اتخاذ إجراء الآن.
لذا تعالوا للاستمتاع بالتجربة الممتعة، ولكن ابقوا معنا من أجل الدرس، لأن ما تعلمناه أدى إلى زيادة بنسبة 4% في عدد العملاء المحتملين من خلال دعواتنا إلى اتخاذ إجراء.
وسأريكم كيفية إعادة إنشاء ذلك. (التحسين، وليس الحطام.)
أفضل الممارسات التي لم تكن
أتوجه إلى AJ Beltis، مدير التسويق الرئيسي لاستراتيجية التحويل، عندما أحتاج إلى سلطة مطلقة في أمرين: 1) إشارات أفلام الثقافة الشعبية، و2) تحويل المحتوى.
لذا عندما قرأت تقريرًا داخليًا حيث تسببت أفضل الممارسات المفترضة في انخفاض بنسبة 14٪ خسارة في معدل التحويل، ركضت إليه مثل لوك الذي طار عائداً إلى أوبي وان.
بدأ الأمر كله باختبار الصياغة المستخدمة في أزرار الدعوة إلى اتخاذ إجراء. ربما يتذكر القراء القدامى أن نصوصنا المرجعية كانت في السابق عبارة عن مجموعة متنوعة من الأساليب.
“كان الأمر متروكًا لتقدير المدونين لأن كل واحدة من تلك الدعوات إلى اتخاذ إجراء كانت توضع بشكل فردي”، كما يوضح AJ. “لذا في بعض الأحيان كان الأمر عبارة عن “احصل على القالب”، وفي أحيان أخرى كان الأمر عبارة عن “قم بالتنزيل الآن”.
ولأننا نختبر كل شئعندما شرعنا في جعل دعوات العمل الخاصة بنا أكثر اتساقًا، بدأنا باختبار خيارات لغة مختلفة. وكانت المتغيرات الاختبارية هي:
- التحكم: “احصل على (نوع المنتج)”
مختصر وواضح. مباشرة إلى النقطة. مثال رائع على استراتيجية نص المرساة القديمة.
مثال: “احصل على القالب” - أفضل الممارسات: “احصل على (نوع المنتج) مجانًا”
كما هو الحال أعلاه، ولكننا نضيف الآن كلمة “مجانًا” كنوع من الإغراء. وهي تكتيك غير مثير للجدل إلى حد كبير وستجده في كل دليل CTA.
مثال: “احصل على القالب المجاني”
- البطاقة البرية: “احصل على المنتج المحدد مجانًا”
هنا نضيف وصفًا للعرض إلى الزر نفسه. في ذلك الوقت، بدا هذا الأمر مكررًا لأنه كان هناك بالفعل وصف أعلى الزر، ولكن دعنا نحاول ذلك.
مثال: “احصل على قالب تقويم الوسائط الاجتماعية المجاني”
كنا واثقين جدًا من النتائج لدرجة أننا وضعنا أموالنا في المكان الصحيح وقمنا بإجراء الاختبار على 25 من أفضل مدوناتنا التي تحقق أعلى نسبة من العملاء المحتملين.
يقول AJ: “لقد شعرنا براحة تامة تجاه المخاطر لأننا لم نقم بإزالة أي شيء أو تغيير أي شيء جذريًا. لذا فقد كانت طريقة آمنة إلى حد معقول لاختبار شيء ما”.
لقد شعر جون هاموند بنفس الطريقة في حديقة جوراسيك.
ما الذي حدث خطأً (وما الذي حدث بشكل صحيح)
في غضون أسبوعين، تسبب البديل B في انخفاض معدل التحويل لدينا بنسبة 14%، حتى أوقفنا هذا الفرع أخيرًا للتخفيف من الخسائر التي لحقت بمولدات العملاء المحتملين لدينا.
إذن، لماذا لم تنجح أفضل الممارسات؟
“تقول إحدى النظريات أنه عندما ترى شيئًا مصنفًا على أنه “مجاني” على الإنترنت، فقد يكون له دلالة غير مرغوب فيها.”
بعبارة أخرى، مثل كلاب بافلوف، تم تدريبنا جميعًا على رؤية “التنزيل المجاني” والتمرير فورًا بعيدًا عما هو بالتأكيد عملية احتيال و/أو علاج لضعف الانتصاب.
آه، ولكن ماذا عن النسخة C؟ تلك التي رفضناها باعتبارها زائدة عن الحاجة؟
لقد أدى ذلك في الواقع إلى تعزيز معدل التحويل لدينا بنسبة 4% بشكل عام، وبنسبة 7% بين الزوار الجدد.
إذن، لماذا نجح هذا البديل بينما فشل الآخر؟
يعتقد AJ أن الأمر كله يتعلق باستخدام الإشارات المرئية لتسليط الضوء على الكلمات الرئيسية التي يبحث عنها القارئ.
يقول وهو يهز كتفيه ويبتسم ابتسامة جانبية: “عندما يقرأ الناس منشورًا في مدونة، فإنهم غالبًا ما يتصفحونه بسرعة قدر الإمكان للحصول على إجابة. لقد كنت مدونًا ومن المؤسف أن أقول ذلك، لكن لا أحد يقرأ عادةً كل الكلمات الـ 1200 التي بذلت فيها وقتك وجهدك”.
(ولكن ليس أنت، عزيزي القارئ. ليس أنت… أليس كذلك؟)
لنفترض أن أحد الزوار يتصفح الموقع للتعرف على تقاويم محتوى الوسائط الاجتماعية. وفجأة يرى زرًا برتقاليًا كبيرًا يقدم قالبًا لتقويم محتوى الوسائط الاجتماعية.
“هذا هو الشيء المحدد الذي أريده و هل هو مجاني؟ سأحصل عليه.
أهم النقاط حول CTA
للاطلاع على أهم ما يمكن استخلاصه، انتقل إلى الأعلى مرة أخرى وتحقق من زر الدعوة إلى اتخاذ إجراء أسفل عنوان هذه المدونة. سترى أننا لم نعد ندرج نصًا وصفيًا أعلى الزر، بل نستخدم الوصف على الزر نفسه.
بعض الأفكار الأخرى التي طرحها AJ:
1. اختبر كل شيء. (أو “لا تأخذ أفضل الممارسات على محمل الجد.”)
إن الاعتماد على أفضل الممارسات وحدها قد يؤدي إلى الإضرار بمعدل التحويل لدينا، وربما لم نكن لنعرف السبب أبدًا.
وبالمثل، إذا لم نختبر ما افترضنا أنه الخيار الزائد، فلن نتمكن أبدًا من العثور على الفوز.
“إذا كنا قد اختبرنا “المجاني” فقط مقابل عنصر التحكم، فلن ينجح الاختبار”، كما يشير AJ. “ولكن لأننا اختبرنا “المجاني” مقابل عنصر التحكم مقابل “الشيء المجاني (المحدد)”، نجحت هذه الطبقة الإضافية.”
2. استخدم الكلمات الرئيسية في نص الرابط الخاص بك
“إذا كان بوسعك استخدام تلك الكلمات الطنانة التي يبحثون عنها، فسوف يكون ذلك أكثر نجاحًا. إن استخدام عبارة “نموذج تقويم المحتوى” أو “نموذج التخطيط” عندما يقرؤون مدونة حول تقويمات المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي… يجعلهم يفكرون بالفعل في تلك الكلمة، لذا من الناحية النفسية، قد تجذبهم هذه الكلمة بشكل أسرع قليلاً.”
إن وضع الكلمات الرئيسية في نص المرساة الخاص بك يعد أيضًا أمرًا مفيدًا فيما يتعلق بإمكانية الوصول، لأنه يساعد الأشخاص الذين يستخدمون برامج قراءة الشاشة على معرفة ما ينقرون عليه.
3. قم بإجراء اختبار على أكبر محركات البحث لديك
بعد أن تعرضنا لهزيمة أسوأ من Rocky بواسطة Apollo، قد تعتقد أننا تحولنا إلى الاختبار على صفحات أقل أهمية، ولكن هذا ليس هو الحال.
كما يقول روكي: “الأمر لا يتعلق بمدى قوة الضربة التي تتعرض لها، بل يتعلق بكيفية تلقيك للضربة والاستمرار في المضي قدمًا”.
كما يقول AJ: “عندما ننظر إلى اختبار صفحاتنا الرئيسية، نجد أن هذه هي أيضًا الفرصة الأكبر للنمو. وإذا كنا أكثر أمانًا بعض الشيء من خلال اختبار الصفحات التي لا تحقق معدلات تحويل جيدة، فربما لم نكن لنتمكن من اكتشاف مدى نجاح أو فشل التكتيك”.
4. ثق بجمهورك أكثر من ثقتك بالسلطة.
وهذا يشمل أنا، وأيه جيه، وأوبي وان.
ثق دائمًا في رد فعل جمهورك بشأن ما تجده في أي دليل.
“استجب لجمهورك”، كما يقول AJ. “قد يجد بعض الجمهور أن الاختبار الذي أجريناه لا يناسبهم. في حين أننا قد نبحث عن الإلهام من شركات أخرى، ونجريه على جمهور مدونة HubSpot، ونكتشف أن اختبارهم لا يناسبنا”.
5. اختبر عروضك أيضًا.
في خضم كل هذا الحديث عن دعوات اتخاذ إجراء، يؤكد AJ على نقطة أخيرة: إن دعوة اتخاذ إجراء الخاصة بك لا تكون جيدة إلا بقدر ما تقدمه.
لذا اختبر ما تقدمه أيضًا.
“نحن نستخدم القوالب لأن القوالب تناسبنا. نحن لا ننظم ندوات عبر الإنترنت لأن الندوات عبر الإنترنت لا تناسبنا. بعض الشركات لا تفعل سوى الندوات عبر الإنترنت، لأن هذا ما يناسب مجال المحتوى الخاص بها.”
كيفية اختبار نص زر الدعوة إلى اتخاذ إجراء والعروض
على عكس اختبار ريبيكا صفحات الهبوط للإعلانات المدفوعة، لهذا واحد لك يفعل لا تريد اختبار عنصر واحد في كل مرة. لذا تأكد من اختبار نص الرابط وعروض المحتوى بشكل منفصل.
ستحتاج أيضًا إلى استخدام أداة تقسم حركة المرور الخاصة بك بالتساوي عبر المتغيرات – شيء مثل Convert أو VWO أو، حسنًا، مركز المحتوى!
- انتقل إلى صفحة الاختبار.
- انقر على قائمة الملف ثم اختر ““جديد”، ثم “تشغيل اختبار A/B”.
- أدخل اسمًا لكل اختلاف.
يجب أن يكون هذا شيئًا وصفيًا يسهل تذكره. إذا نظرت إلى لقطة الشاشة الأولى، فسترى أننا استخدمنا ببساطة “الصفحة الأصلية” و”الإصدار ب – مجاني” و”الإصدار ج – مجاني + وصف”.
- انقر فوق “إنشاء تباين”.
- قم بتعديل نص الرابط أو وجهة الرابط (ولكن ليس كلاهما!)
في هذا الوقت من التحسين، ستحصل على نتائج أفضل من خلال اختبار تغيير واحد في كل مرة. (على الرغم من أنه يمكنك بالتأكيد اختبار عدة إصدارات من هذا التغيير الواحد.)
لإعادة إنشاء اختبار AJ، جرّب وصفًا للعرض داخل نص الرابط. بل وربما ترغب في تجربة استخدام كلمة “مجاني”.
- انقر فوق “نشر” في الزاوية اليمنى العليا، ثم “نشر الآن”.
بغض النظر عما تقرر اختباره، تأكد من مراقبة النتائج بمرور الوقت. كن مستعدًا لسحب مكابح الطوارئ حتى تتمكن من تجنب وقوع كارثة.
