منذ أن اشترت أمازون شركة Complete Meals في عام 2017، تساءل المراقبون والنقاد والمحللون والمستثمرون والفضوليون عن كيفية قيام أمازون بإحداث تغيير جذري في قطاع البقالة. في وقت الشراء، رأى المعلقون الأذكياء أن أمازون ستتعامل مع شركة Complete Meals كمختبر لأفكار البقالة والتجزئة الجديدة. ولم يكن هؤلاء المعلقون مخطئين. أبقت أمازون الجماهير مشغولة بإصدارات مختلفة من المتاجر التقليدية التي جمعت بين تكنولوجيا أمازون وعلم النفس السلوكي للبيع بالتجزئة. حتى الآن، لم تنجح شركة Amazon-Complete Meals في تحقيق أي فائز مبتكر في مجال تجارة التجزئة للبقالة.
هل من الممكن أن يكون لدى أمازون الآن تنسيق بقالة جديد ناجح؟
هذه المقالة جزء من النشرة الإخبارية لموقع Branding Technique Insider. يمكنك الاشتراك هنا لإرسال أفكار مثل هذه إلى بريدك الوارد.
في عام 2016، قبل أمازون، جربت شركة Complete Meals متاجر صغيرة الحجم، 365 من Complete Meals Market. قامت أمازون بسحب القابس من هذا المفهوم بعد شراء Complete Meals. ولكي نكون منصفين، فقد مرت عدة سنوات عندما غيرت شركة Complete Meals الغرض والوعد الذي قطعته العلامة التجارية 365. لكن فكرة إنشاء متجر يحمل علامة تجارية خاصة لم تكن ما أراده العملاء، حيث يمكنك القيام بعمل أفضل في Costco مع Kirkland أو Dealer Joe’s الملتوي. أظهرت البيانات أن متجر العلامات التجارية 365 لم يكن “فريدًا”.
بعد فترة وجيزة من شراء أمازون لشركة Complete Meals، تحدث جيف ويلك، الذي كان آنذاك الرئيس التنفيذي للمستهلك العالمي في أمازون، في مقابلة واسعة النطاق مع صحيفة وول ستريت جورنال، عن فوائد وجود شركة Complete Meals في خيمة أمازون. قال السيد ويلك: “آمل أن نتعلم كيفية عمل المتاجر الفعلية. إنهم (Complete Meals) يعرفون الكثير عن الغذاء والإنتاج وسلاسل التوريد على نطاق وطني كبير جدًا. سوف نتعلم معهم كيف يمكننا بكفاءة – وبطريقة عالية الجودة – توصيل البقالة لعملائنا.”
منذ تلك المقابلة، أضافت أمازون مجموعة متنوعة من المتاجر الفعلية إلى محفظة البيع بالتجزئة الخاصة بها. أنشأت أمازون مكتبات ومتاجر بقالة ذاتية الخدمة في نيويورك وسياتل على التوالي، وكانت هناك متاجر أمازون 4 نجوم في نيويورك (تضم منتجات حصلت على تصنيف 4 نجوم) ومتجر بقالة أمازون فريش في وودلاند هيلز، كاليفورنيا. في عام 2021، كانت هناك تكهنات صحفية بأن أمازون قد تتعامل مع تنسيق المتاجر متعددة الأقسام.
في نفس العام، في خضم وباء كوفيد-19، وفقًا لمقابلة في صحيفة فايننشال تايمز، أشار الرئيس التنفيذي لشركة أمازون، آندي جاسي، إلى أن أمازون كانت تخطط لـ “التوسع” في مجال البقالة. لم تكن التنسيقات الحالية مثل Amazon Contemporary وAmazon Go هي التي غيرت قواعد اللعبة كما توقعتها أمازون والمراقبون.
صرح السيد جاسي أن جزءًا من مشكلة Amazon Contemporary وAmazon Go هو أن العديد من المتاجر فتحت أثناء الوباء. ولكن في ذلك الوقت، لاحظ بعض المراقبين ذوي الإدراك العميق أن أمازون لم تفهم بعد مفهوم البقالة بشكل حقيقي. على سبيل المثال، قال البعض إن التركيز على الراحة التكنولوجية، مثل عربات التسوق الذكية وذكاء “الخروج فقط”، أدى إلى ضلال أمازون. وكما أشارت صحيفة فايننشال تايمز، لا أحد يقول إنه يذهب إلى متجر البقالة بسبب عربات التسوق الذكية. بالإضافة إلى ذلك، هناك الكثير من المحادثات الشخصية في متجر البقالة. لدى الناس أسئلة حول قطعة لحم الضأن، أو دجاجة الكورنيش، أو نعل دوفر، أو البطيخ الشمام الذي لا تستطيع عربة ذكية الإجابة عليه. يريد العملاء إجراء محادثات مع الأشخاص الذين يقفون خلف طاولة الساندويتشات الجاهزة أو الشخص المسؤول عن قسم النبيذ. يحب الناس الحديث البسيط فيما بينهم أثناء تناول الجزر والخيار.
الآن، يتمتع أحدث مفهوم Amazon’s-Complete Meals لتغيير البقالة بالكثير من الإمكانات التي لا تعتمد على عربة تسوق ذكية أو توصيل سريع. إن الشكل الجديد لـ Amazon-Complete Meals مربح، “يتجاوز التوقعات”. إن الشكل الجديد لـ Complete Meals هو مفهوم طويل الأمد في فرنسا، ولكن لم تتم تجربته (بنجاح؟) في الولايات المتحدة. ربما تبدأ أمازون تطورًا جديدًا مع البقالة المريحة. قد تكون فكرة المتجر الصغير للبقالة هي أفضل فكرة حتى الآن إذا نظرت إلى القتال من أجل ملكية 7-11.
منذ سنوات مضت، أنشأت شركة Monoprix التجارية الفرنسية للبقالة امتدادًا لعلامتها التجارية يسمى Day by day Monop. تناول متجر Day by day Monop مشاكل:
- ما الذي يمكنني تناوله في وجبة العشاء التي لا تحتاج إلى عمل، وهل هي وجبة فرنسية وليست من الوجبات السريعة الأمريكية؟
- هل يمكنني بسرعة شراء وجبة فرنسية وأنا في طريقي إلى المنزل من العمل لشخصين مع كأس من النبيذ لكل واحد منا، ورغيف خبز طازج، وجبنة فرنسية؟
- هل يمكنني العثور على وجبة فرنسية يمكنني استلامها من المطار بعد وصول رحلتي إلى الوطن؟
يقدم Day by day Monop وجبة فرنسية حديثة يتم تقديمها في حصص فردية… بما في ذلك أكواب فردية من النبيذ ملفوفة بشكل آمن لحملها إلى المنزل. تقدم Day by day Monop وجبات لذيذة وعالية الجودة ومعبأة مسبقًا بسرعة. وكما اعتاد ستيف إيلز، مؤسس شركة شيبوتل، أن يقول عن الوجبات السريعة: “ليس هناك خطأ في الصيام. إنه الطعام.” Day by day Monop يحل ذلك.
كان Day by day Monop نموذجًا ناجحًا بدرجة كافية في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، حتى أن مدير التسويق العالمي لشركة ماكدونالدز كان مفتونًا بـ Day by day Monop كمنافس محتمل ينظر إليه العملاء في مجموعة ماكدونالدز التنافسية.
وعلى نفس المنوال، فإن فكرة أمازون الجديدة ــ النسخة الأمريكية من ديلي مونوب ــ تقع في المناطق الحضرية، وتحل مشكلة الرحلات السريعة مع متاجر مركزة صغيرة الحجم. هذا هو ما تشير إليه لغة البقالين بالتسوق “الملء”. التسوق الكامل هو عندما يقوم العميل برحلات متكررة إلى متجر البقالة لشراء عدد قليل فقط من العناصر في كل زيارة. بالنسبة لبعض تجار التجزئة، يعد مفهوم المتجر الصغير بمثابة كابوس لوجستي. ولكن، إذا كانت هناك أي علامة تجارية يمكنها حل المشكلات اللوجستية، فهي أمازون.
ذكرت صحيفة وول ستريت جورنال، كما ذكرت بلومبرج قبل بضع سنوات، أن متاجر Complete Meals الجديدة هذه ستسمى Complete Meals Day by day Store. “سيقدم The Day by day Store تشكيلة مماثلة ولكن أصغر حجمًا من المنتجات التي تتراوح من المنتجات الطازجة والأغذية المجمدة إلى الوجبات المعبأة مسبقًا والمنتجات التي تحمل العلامة التجارية Complete Meals والتي يبلغ عددها 365 منتجًا. لن تحتوي المواقع على بارات بوفيه أو طاولات للحوم. يميل مخزون متجر Complete Meals اليومي إلى عكس سعر متجر Complete Meals ولكن مع مجموعة أصغر.
سيكون لدى متجر Complete Meals Day by day Store الصرافون، الدفع الذاتي وAmazon One، نظام الدفع ببصمة اليد الخاص بالعلامة التجارية. إن حقيقة وجود الصرافين هي إشارة إلى أن أمازون ربما ترى أن الكثير من التكنولوجيا يمكن أن ينتقص من تسوق البقالة، الذي كان دائمًا يعتبر الاتصال البشري ميزة إضافية.
بالنظر إلى ذلك لقد كانت أمازون الشركة الرائدة في تسليم العناصر بسرعة وفي نفس اليومومن المثير للسخرية أن المدير التنفيذي لشركة Complete Meals وأمازون المسؤول عن النمو والتطوير قال لبلومبرج ما يلي: “لقد أدى إدخال خدمة التوصيل إلى المنازل إلى تغيير عقلية العملاء. الناس يريدون الأشياء بسرعة. أشارت هذه المتحدثة إلى أنها كانت تفكر في إنشاء متجر صغير الحجم لشركة Complete Meals منذ أكثر من عقد من الزمان
لقد كانت الوجبات المريحة عنصرًا أساسيًا أمريكيًا منذ الخمسينيات من القرن الماضي عندما فوجئت الأنظمة الغذائية بوجبات العشاء التلفزيونية ومزيج كعكة بيلسبري. للتغلب على الخوف من أن يُنظر إلى الأطعمة الجاهزة على أنها طريقة سهلة وسهلة للخروج من الطهي والخبز التقليديين، تخبرك بيلسبري أنه “لا شيء يقول أنك تحب مثل شيء من الفرن”. وقد ساعد في ذلك أن الأطفال قالوا: “شكرًا لك يا أمي” بعد الشعار. تعمل العلامات التجارية على إيجاد طرق لجعل الوجبات أسهل منذ ذلك الحين.
في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، قامت إحدى شركات تصنيع الأجهزة العالمية باختبار مفهوم توفير الوجبات لفرن (طباخ) يمكن تشغيله من هاتفك المحمول. سيحل هذا الفرن مشكلة إعداد العشاء عندما تتأخر في المكتب أو بسبب نقل الأطفال من وإلى أنشطة بعد الظهر. يمكنك أن تكون على مكتبك أو على المدرجات في ملعب البيسبول وتقوم بتشغيل الفرن. في المناقشات مع العملاء المحتملين، أصبح من الواضح أن هذا الفرن كان مفهومًا غير ذي صلة حقًا. وأشار العملاء إلى أنهم إذا تأخروا، فلن يقوموا بالطهي على الإطلاق؛ سيكونون يتناولون وجبات سريعة.
كان ديلي مونوب هو الحل. لم يكن الفرن.
الحقيقة هي أن الناس لا يطبخون في الواقع بقدر ما اعتاد الناس على طهيه. يميل الناس إلى اختيار تجميع الطعام. وبالتالي، المئزر الأزرق. أو مجموعات السلطة المعبأة في البقالة (Dole أو Contemporary Categorical) مع قاعدة السلطة والطبقة المقرمشة، وربما الجبن وصلصة السلطة. يتطلع الناس إلى تسخين وتبريد الطعام الذي يتم إحضاره إلى المنزل أو تسليمه إلى المنزل ليتم تقديمه.
قبل بضع سنوات، نشرت صحيفة نيويورك تايمز تقريرًا عن Marvel، وهو مفهوم ابتكره مارك لور الذي أدار أعمال Walmart عبر الإنترنت لفترة من الوقت بعد أن اشترت Walmart شركته على jet.com. Marvel هي رؤية السيد لور لإعادة تعريف وإعادة ضبط تناول الطعام في المنزل أو في بعض مواقع Marvel. مرة أخرى، عكست رؤية السيد لور رؤية ستيف إيلز بأن الأمر لا يتعلق بسرعة إعداد الوجبة؛ يتعلق الأمر بجودة الطعام الذي يتم إعداده. يريد السيد لور أن يشعر العملاء بأن الوجبة التي يتناولونها ذات جودة عالية في المطاعم.
يستمر الناس في البحث عن حلول لمشاكلهم المتعلقة بمناسبات تناول الطعام – فكر التجزئة القائمة على الاحتياجات والمناسبات. يشتري الأشخاص حلولاً لمناسبات الطعام وأجزاء الطعام التي تتغير كل يوم، لتلبية احتياجاتهم اليومية.
إذا كنت لا ترغب في الطهي أو اتباع الوصفات أو فتح العبوات والحزم والتعبئة المقاسة مسبقًا لـ Blue Apron، فسوف تركز على الوجبات السريعة. لا يزال هذا سوقًا متناميًا.
يبدو أن الحل في أوقات الوجبات هو الطعام الذي يكون جاهزًا لي عندما أريده، وأين أريده، بحيث يلبي الطعام متطلباتي الغذائية اليومية المتغيرة. يبدو أن هذا هو ما يأمل متجر Amazon’s Complete Meals Day by day Store في معالجته.
متجر Complete Meals Day by day Store، مثل Day by day Monop، هو المتجر الذي يحتوي على صندوق غداء، وصندوق بينتو، وصندوق عشاء، وسلة طعام. وهناك تقارب مفرط: سيكون متجر Complete Meals Day by day Store، مثل Day by day Monop، محليًا ومركّزًا وقريبًا؛ وبعبارة أخرى، أين أنت أو سوف تكون في هذه اللحظة.
سيكون متجر Complete Meals Day by day Store قريبًا. القرب يثير “الشخصية”. بالإضافة إلى ذلك، سيوفر متجر Complete Meals Day by day Store فائدتين إضافيتين: النمطية والتنقل.
النمطية تعني الطعام في قطع فردية. هذا طعام مقسم. طعام للمشاركة؛ الغذاء للحفظ. الغذاء في الوقت الراهن؛ الطعام لوقت لاحق. الأذواق التي تعتمد على بعضها البعض. هناك سبب وراء تسجيل شريط Equipment Kat لسهولة التقسيم.
التنقل يعني الطعام الذي يسافر معي. يتمتع هذا الطعام المتنقل دائمًا بدرجة الحرارة المناسبة؛ دائمًا ما يكون مناسبًا للحظة.
قد يكون متجر Complete Meals Day by day Store هو المفهوم الذي يترك بصمته في البقالة. سلة الطعام، والقرب المفرط، والنمطية والتنقل: الفوائد التي تجعل اتخاذ قرارات مناسبة الوجبات أمرًا سهلاً. من المؤكد أن أمازون لديها الحجم والنطاق لجعل هذا المفهوم حقيقة واقعة.
ساهم في Branding Technique Insider بواسطة: جوان كيدون، شريك في The Blake Challenge، مؤلف كتاب كوكب المفارقة: خلق تجارب العلامة التجارية لعصر أنا
في مشروع بلاكنحن نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم، في جميع مراحل التطوير، على تحديد أو إعادة تعريف وتوضيح ما يجعلهم قادرين على المنافسة في لحظات التغيير الحاسمة، بما في ذلك تحديد الرؤية التي تدفع أعمالهم وعلاماتهم التجارية إلى الأمام. لو سمحت مراسلتنا عبر البريد الإلكتروني لمعرفة كيف يمكننا مساعدتك على المنافسة بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بلاك: شركة استشارات استراتيجية للعلامات التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
منشورات وموارد مجانية للمسوقين
مشاهدات المشاركة: 145
