وجدت واحدة من أكثر علامات الآيس كريم شعبية في أمريكا نفسها في الأخبار لسبب غير حلو في وقت سابق من هذا الأسبوع. وفقا لتقرير من أخبار ABC، زعمت إحدى محكمة Ben & Jerry’s مع المقاطعة الجنوبية في نيويورك أن الشركة الأم يونيليفر أزال الرئيس التنفيذي ديف ستيفر عن مواقفه السياسية الليبرالية دون استشارة مجلس العلامة التجارية المستقلة.
من المهم أن نلاحظ أنه على الرغم من أنها شركة تابعة لـ Unilever ، فإن Ben & Jerry’s تحتفظ بمجلسها الخاص ، وهي معروفة بإقراض الدعم الصوتي للعدالة الاجتماعية التي يعود تاريخها إلى عقود.
“لقد هدد أونليفر مرارًا وتكرارًا لموظفي بن آند جيري ، بمن فيهم الرئيس التنفيذي ديفيد ستيفر ، إذا فشلوا في الامتثال لجهود يونيليفر لإسكات المهمة الاجتماعية” ، كما يقرأ الملف جزئيًا.
استجاب Unilever إلى الإيداع ببيان ، ورجعته إلى متحدث باسم غير محدد.
تمشيا مع شروط اتفاقية الاستحواذ ، سيتم اتخاذ القرارات المتعلقة بالتعيين والتعويض وإزالة الرئيس التنفيذي لشركة Ben & Jerry من قبل Unilever بعد استشارة حسن النية والمناقشة مع مجلس B & J المستقل. للأسف ، على الرغم من المحاولات المتكررة لإشراك المجلس واتباع العملية الصحيحة ، نشعر بخيبة أمل لأن سرية محادثة مهنية الموظف قد تم الإعلان عنها. نأمل أن يشارك مجلس إدارة B&J المستقل وفقًا للعملية الأصلية المتفق عليها.
إريكا شنايدر ، أستاذة مساعدة في العلاقات العامة في جامعة سيراكيوز، وصف الاضطرابات في Unilever-Ben & Jerry بأنها لحظة محددة في العلاقة بين “حوكمة الشركات والاستقلالية للعلامات التجارية الواعية اجتماعيًا داخل هياكل الشركات الأكبر”.
وقال شنايدر ، الذي يتخصص في اتصالات الأزمات: “النهج دفاعي ويؤكد على السرية ، لكن في الوقت الحالي ، يريد المستهلكون الشفافية”. “نعم ، السرية مهمة ، ولكن من غير الفعال أن نتعرف على مسألة ما إذا كانت هذه محاولة لقمع مشاركة بن آند جيري في الخطاب السياسي”.
الضغط الخارجي للحفاظ على ولاء العلامة التجارية وسط ضغط سياسي
أشار شنايدر إلى أن البيان الصادر عن يونيليفر يبدو أنه “يشير إلى أصابعه ولكن ربما يتهرب من السؤال الذي يريد الناس معرفته” ، أي إذا كانت الشركة قد أدت إلى إسكات العلامة التجارية بمواقفها السياسية.
وقال شنايدر: “هذه هي هوية العلامة التجارية الأساسية” ، مشيرًا إلى قسم “القضايا التي نهتم بها” على موقع Ben & Jerry على الويب تحت علامة تبويب “النشاط” المنسدلة. “عندما تشتري Ben & Jerry’s ، فأنت لا تشتري الآيس كريم فقط ؛ فأنت تدعم التجارة العادلة والاستدامة وشركة تعني العدالة الاجتماعية”.
ربما توقيت من قبيل الصدفة منشور Instagram يوم الأربعاء ، شارك في تأليفه ACLU، يدعو الناس إلى الاتصال بممثليهم للتصويت “لا” على قانون الحفظ إلى “حماية الوصول إلى التصويت” ، وقد جذب الآلاف من الإعجابات والتعليقات.
يقول أحد التعليقات: “نحتاج إلى إغراق يونيليفر مع رسائل البريد الإلكتروني الآن بعد أن أطلقوا الرئيس التنفيذي الخاص بك دون سبب”.
وقالت آن ماري سكويو ، مؤسس ومدير التنفيذي لشركة Unilever Ice Cream ، إن توقيت إزالة الرئيس التنفيذي أمر مثير للاهتمام نظرًا لخطط Unilever المعروفة لتدوير ماركات الآيس كريم Unilever إلى شركة منفصلة. اتصالات نقطة الإثبات. إن الحصول على العلامة التجارية صامتة بشأن القضايا الاجتماعية يخاطر أيضًا بتنفير عملاء Ben & Jerry منذ فترة طويلة.
لكن من المفهوم أيضًا سبب رغبة يونيليفر في ترويض هذا العمل الاجتماعي بالنظر إلى التوتر المتزايد بين قيم الشركات والتدقيق السياسي.
يدعى Squeo ، وهو CCO السابق في Xerox ، الاستحواذ على شركة Unilever لـ Ben & Jerry’s A Taleary Story ، مع التركيز على أهمية محاذاة ثقافات الشركة خلال عمليات الدمج.
عرفت شركة Unilever ، التي كانت أكثر من شركة أزرار ، ما الذي كانت عليه عندما اكتسبت علامة الآيس كريم المشحونة سياسياً في عام 2000. وأشار Squeo إلى أن ملف SEC للاندماج ذكر كلمة “Social” 107 مرات. يشمل هذا العدد العشرات من الإشارات لمهمة فيرمونت الاجتماعية منذ فترة طويلة والتزاماتها بالاستثمارات الاجتماعية ، بالإضافة إلى اتفاق Unilever التعاقدي لزيادة “الأنشطة المفيدة اجتماعيًا كنسبة مئوية من المبيعات – كل عام. سيكون Ben and Jerry جيدًا أكثر من ذلك اليوم.”
وقال سكوو: “لقد كان من الواضح تمامًا منذ البداية أن Ben & Jerry’s لن يتم التحكم فيه أبدًا ، لكن البيئة في ذلك الوقت جعلت الأمر يبدو جيدًا”. “منذ خمسة وعشرين عامًا ، شعروا أن هذا سيكون على ما يرام ، لكن الأمر لم يعد جيدًا بعد الآن.”
آثار تموج الاتصالات الداخلية
في حين أن الكثير من التركيز على المعركة بين Ben & Jerry’s و Unilever كان في المنتدى العام ، هناك أيضًا عوامل رئيسية يجب مراعاتها حول الآثار على COMS الداخلية. على سبيل المثال ، يتحدى الإطاحة في Stever الوضع الراهن لثقافة Ben & Jerry التنظيمية. إن إزالته يقف إلى تآكل مكانة Unilever مع الموظفين بصفته والد Ben & Jerry’s.
مونتيث إيلينجورث ، الرئيس التنفيذي لشركة مونتيث وشركاه، أخبر راجان أن قادة C-suite غالبًا ما يكونون انعكاسات لمهمة الشركة وقيمها.
وقال إيلينجورث: “إذا لم يكن الرئيس التنفيذي أو لا يستطيع التعبير عن القيم المحددة ، فقد يتساءل الموظفون” هل نحن مجرد أصدقاء في الطقس العادل؟ “
هذا أيضًا سيؤثر على سمعة صاحب العمل. قال Illingworth أن الموظفين في شركات مثل Ben & Jerry قد ينظرون إلى الالتزامات الاجتماعية كخدمة الشفاه إذا تمت إزالة القادة الذين يجسدون هذه القيم. في العديد من الحالات ، تعتبر الشركات التي تحافظ على المواقف الاجتماعية مثل Ben & Jerry أصحاب العمل الشهير لأن من المواقف التي يأخذونها ، وليس على الرغم منهم.
وقال “إذا اتضح أن الناس يخافون من المشاركة في استطلاع أو التعبير عن رأي داخليًا ، فسنكون في لحظة من الحساب”.
وأضاف أن القادة العظماء يحتاجون إلى ترخيص للتعبير عن المشاعر التي تعكس قيم الشركة. يتضمن ذلك البحث عن أهداف استراتيجية طويلة الأجل بدلاً من الرد على كل عثرة في الطريق قد يراها الموظفون قادمين من الخارج.
وقال إيلينجورث: “الرئيس التنفيذي هو تعبير عن قيم الشركة في شخص ما”. “نحتاج إلى تقييم ما يقوله القادة بعناية ، وعندما يقولون ذلك لتعزيز الثقافة الداخلية وخلق الحد الأدنى من المخاطر الخارجية.”
كيري أوجرادي ، مستشار COMMS وأستاذ الاتصالات في جامعة العائلة المقدسة، قال إن هذه الخطوة تقرأ كوسيلة للاستيلاء على السلطة من جانب يونيليفر.
وقالت: “بصفتنا متوازيين ، نحتاج إلى التوقف عن إلقاء كلمات مثل” الحكم الذاتي “و” مستقل “و” حرية التعبير “ما لم نقم بتشغيل ما تعنيه هذه الكلمات لكلا الطرفين”.
مع وضع ذلك في الاعتبار ، أوصت بأن يتخذ المتواصلون الداخليون مراجعة لمشاعر الموظفين عبر الدراسات الاستقصائية ومراقبة وسائل التواصل الاجتماعي لمعرفة ردود أفعالهم على هذه الخطوة. سيساعد القيام بذلك على رسم تحركات Comms Comms الداخلية حسب الحاجة.
وقال أوجرادي: “تحتاج إلى مراقبة مشهد الموظف الخاص بك لمعرفة كيف تؤثر ردود الفعل الداخلية والخارجية على إحساسها بالتواصل مع ثقافة الشركة الراسخة”.
Casey Weldon هو مراسل لـ PR Every day. اتبعه LinkedIn.
شون ديفلين محرر في راجان الاتصالات. في أوقات فراغه يتمتع بفيلي الرياضة ويستضيف التوافه.
تعليق
