من الصعب تحويل علامة تجارية شهيرة، وبأسعار معقولة، ومتاحة، ومعبرة إلى علامة تجارية حصرية، وعالية الجودة، ونادرة، وفاخرة، خاصة عندما لا يتصور العملاء العلامة التجارية كمنافس لشركة هيرميس، أو مازيراتي، أو فنادق روزوود، أو كارتييه.
بعد سبع سنوات من الجهد، أعلنت صحيفة وول ستريت جورنال أن استراتيجية بربري في تحويل السوق إلى سوق أعلى فشلت. فبعد أن أصبحت بربري من الأسواق المتوسطة وسهلة المنال في تسعينيات القرن العشرين، أدركت قيادة بربري الإمكانات المالية المرتبطة بجعل “القماش المنقوش” من بربري فاخراً للغاية، مما دفع بربري إلى الوصول إلى طبقة عليا من العلامات التجارية الفاخرة الحصرية، والتنافس مع لويس فيتون وشانيل.
وفقًا لصحيفة وول ستريت جورنال، أنفقت شركة بربري “أكثر من 700 مليون جنيه إسترليني، أي ما يعادل 911 مليون دولار أمريكي، على الاستثمارات لجعل العلامة التجارية تبدو أكثر فخامة…” وهو ما يمثل فشلًا ذريعًا بلغ نحو مليار دولار أمريكي. وعلى مدار سبع سنوات، كان جزء من هذا السعي إلى جذب عملاء أكثر ثراءً يعني رفع الأسعار، وهي الخطوة التي أدت إلى نفور قاعدة عملاء بربري الأساسية.
(بالمناسبة، فإن مطاردة العملاء الذين لا يحبونك على حساب العملاء الذين يحبونك هو تسويق يتمنى الموت. على ما يبدو، قررت شركة بربري أن تفقد العملاء الذين اشتروا منتجات بربري على أمل جذب العملاء الذين لم يفكروا بعد في بربري كخيار. مبدأ تسويقي دائم الخضرة: تجاهل جوهرك يعرضك للخطر. يجب أن تعشق جوهرك.)
أشار أحد مراقبي الموضة إلى أن المنافسة الحقيقية لبربري هي لانفين وفيراغامو، وكلاهما علامتان تجاريتان وطنيتان عريقتان وراسختان وأكثر تقليدية. لانفين الفرنسية، التي تأسست في عام 1889، وهي أقدم دار أزياء لا تزال قائمة، كانت دائمًا علامة تجارية للنساء الأنيقات المتطورات اللاتي يتمتعن بأسلوب تفصيلي. حديثة ولكن برائحة الرجعية المعاد تدريبها. فيراغامو الإيطالية، تكافح من أجل الحفاظ على صورتها كعلامة تجارية للنساء الأكبر سنًا اللاتي يتمتعن بأذواق وأنماط إيطالية تقليدية. خضعت فيراغامو مؤخرًا لبرنامج تحديث، جزء كبير منه عبارة عن شعار جديد. في عرض أزياء أقيم مؤخرًا، لاحظ المراقبون أن ملابس فيراغامو أصبحت الآن تتضمن خياطة أكثر حداثة.
الآن، أصبح لدى شركة بربري البريطانية رئيس تنفيذي جديد. عمل الرئيس التنفيذي الجديد، جوشوا شولمان، في مايكل كورس وكوتش، وهما علامتان تجاريتان متوسطتا السعر، وفي متناول الجميع، وتطمحان إلى منتجات فاخرة. وتقول صحيفة وول ستريت جورنال إن مهمة شولمان ستكون تحديد الطريق الذي ينبغي سلوكه: صعوداً أو مستوى.
هذا سيناريو خاطئ.
هناك مسار ثالث مثبت يجب على بربري أن تفكر فيه إذا كانت بربري لا تزال ترغب في الوصول إلى عملاء السلع الفاخرة. عندما تبدأ علامتك التجارية كعلامة تجارية فاخرة طموحة، ليس حقيقيًا ولكن مهما كان ما يستطيع عملاؤك الوصول إليه، فمن الصعب أن تتحول فجأة إلى علامة تجارية فاخرة. ومع ذلك، يعرف أصحاب العلامات التجارية الأذكياء أن إحدى الطرق لتحقيق قاعدة عملاء أكثر ثراءً وسط التسلسل الهرمي للعلامات التجارية الفاخرة هي من خلال توسيع العلامة التجارية.
توسيع العلامة التجارية هو شكل من أشكال هندسة العلامة التجارية. هندسة العلامة التجارية هي النهج الخاص الذي يستخدمه المسوقون لتحديد العلاقة بين العلامات التجارية ضمن مجموعة العلامات التجارية بأكملها.
يجب أن تكون هندسة العلامة التجارية ضمن قائمة مهام كل مسوق. إن هندسة العلامة التجارية هي جزء أساسي للغاية من أجندة إدارة العلامة التجاريةإن عدم معالجة هندسة العلامة التجارية يعد سوء إدارة للعلامة التجارية. ينفق المسوقون ملايين الدولارات على اختيار اسم للعلامة التجارية. ثم ينفقون القليل في معرفة كيفية ارتباط العلامات التجارية المختلفة التي يحملونها ببعضها البعض.
يتعين على المسوقين أن يبتعدوا عن فكرة أن امتدادات العلامة التجارية مخصصة فقط للسلع المعبأة مثل Tide أو Arm & Hammer. كما يتعين على المسوقين أن يبتعدوا عن فكرة أن امتدادات العلامة التجارية تضعف العلامات التجارية. إن امتدادات العلامة التجارية المدروسة والمدارة جيدًا لا تضعف العلامات التجارية. بل إن امتدادات العلامة التجارية تقوي العلامات التجارية.
تتمتع امتدادات العلامة التجارية بفوائد ذات صلة ومتميزة وتصميمات منتجات متعددة وتوفر للعملاء الفرصة لاستخدام العلامة التجارية بطريقة مختلفة، مما يزيد من حصة العملاءتُعد شركة سامسونج مثالاً رائعًا لكيفية أن امتلاك هاتف محمول مبتكر يحبه الشباب يمكن أن يترك بصمة سامسونج في أذهانهم – مما قد يؤدي إلى انتقال الشباب إلى الغسالات والمجففات عالية الجودة من سامسونج في وقت لاحق من حياتهم.
تسمح امتدادات العلامة التجارية بمستويات أو طبقات من العلامات التجارية التي يمكنها تعظيم احتياجات المتسوقين الفاخرين فيما يتعلق بالحصرية والندرة والتوافر. وقد أنشأت علامات تجارية مثل Johnnie Walker وAmerican Categorical عروضًا للعلامات التجارية الفاخرة من خلال امتداد العلامة التجارية.
يحتوي Johnnie Walker على طبقات من Pink وBlack وDouble Black وGreen وBlue. على سبيل المثال، Pink Label هو نكهة جريئة أقل تكلفة وأكثر توابلًا ومناسبة للمشروبات المختلطة. Blue Label هو ويسكي اسكتلندي نادر ذو نكهة عميقة. يتميز Black Label بمذاق سلس ومعقد مصمم للشرب.
دخلت شركة أمريكان إكسبريس سوق بطاقات الائتمان بالبطاقة الخضراء التي أصبحت منتشرة في كل مكان. وتقدم أمريكان إكسبريس الآن بطاقات سنتوريون الذهبية والبلاتينية والسوداء، دون احتساب بطاقات العمل والبطاقات التي تسمح لك بسداد أقل من المبلغ الذي أنفقته. توفر بطاقة سنتوريون السوداء بطاقة حالة شخصية فريدة تضع المستخدم في مجموعة صغيرة جدًا من الأفراد. وتعزز نوادي سنتوريون للطيران من حصرية بطاقة سنتوريون السوداء.
لقد سافرت تشيس إلى المنبع ببطاقة الائتمان تشيس سافير ريزيرف. تبلغ رسوم بطاقة الائتمان تشيس سافير ريزيرف السنوية 550 دولارًا مقارنة ببطاقة الائتمان تشيس سافير بريفيرد التي تبلغ رسومها السنوية 95 دولارًا. لدى تشيس بطاقات ائتمان متعددة وبأسعار معقولة بما في ذلك خط بطاقات فريدوم ومجموعة واسعة من بطاقات التقارب (يونايتد إيرلاينز وماريوت بونفوي وآي إتش جي وديزني وأمازون ودورداش) والعديد من البطاقات الأخرى ذات العلامات التجارية المشتركة.
تجتذب ملابس جورجيو أرماني النساء الأكبر سنًا والأكثر ثراءً اللائي يقدرن مظهره الأوروبي المصمم حسب الطلب والأنيق. جورجيو أرماني بريفيه مخصص للعملاء الصغار الذين يفضلون الأزياء الراقية بدلاً من الملابس الجاهزة. يبيع أرماني أيضًا منتجات Blue Label وهي منتجات جاهزة أكثر تكلفة. هناك أيضًا تصميمات Pink Label وBlack Label. بالنسبة لأولئك الذين لا يستطيعون تحمل السعر المرتفع للعديد من أنماط أرماني، فهناك A/X وArmani Denims وArmani Junior. وبالنسبة لأولئك الذين يحتاجون إلى المزيد من أرماني، فهناك Armani Casa.
لقد قطعت مرسيدس بنز شوطًا أبعد من ذلك مع علامتها التجارية مايباخ. فالتمويل يمكن أن يضع أي شخص خلف عجلة القيادة لسيارة مرسيدس. ولكن الأمر ليس كذلك مع مايباخ.
إن معرفة أفضل بنية للعلامة التجارية لمحفظتك أمر بالغ الأهمية.
قررت شركة تويوتا أنه سيكون من الأفضل أن تكون العلامة التجارية الجديدة التي تتحدى الفخامة علامة تجارية منفردة، وهي لكزس، وليس امتدادًا لعلامة تجارية غير مرتبطة بتويوتا. تتمتع العلامة التجارية المنفردة بتصميم منتج خاص بها وفوائدها ذات الصلة والمتميزة. العلامة التجارية المنفردة فعالة ومركزة. لكن العلامة التجارية المنفردة مكلفة. العلامة التجارية المنفردة مكلفة في التطوير والتسويق.
هناك أيضًا العلامة التجارية العائلية. إن العلامة التجارية العائلية أكثر تعقيدًا وربما يكون من الأفضل تركها لمناقشة مختلفة.
إلى جانب الرئيس التنفيذي الجديد، قامت شركة بربري للتو بتعيين مدير تسويق جديد. يُعرف مدير التسويق الجديد بمهاراته في بناء “منظمة تسويقية ذكية رقميًا”. يصف مراقبو تصميم الملابس مدير التسويق الجديد بأنه متخصص في تجديد العلامات التجارية للأزياء.كل الأخبار جيدة.
إن التسويق وحده لن يحل جميع مشاكل بربري في التحول إلى علامة تجارية فاخرة. إن رؤية بربري تتعرض لضربات من العمليات، وتتجاوز العلامة التجارية إلى حد كبير.
تجني شركة بربري الكثير من الأموال من بيع منتجاتها في منافذ البيع. وتقدر صحيفة وول ستريت جورنال أن شركة بربري تجني نحو مليار دولار أميركي من منافذ البيع. وهناك تحدٍ متأصل في بيع كميات هائلة من البضائع بأسعار مخفضة في منافذ البيع المحلية بينما تطلب من عملاء المتاجر المتخصصة شراء منتجاتهم بأسعار مبالغ فيها.
بالإضافة إلى ذلك، فإن مراكز التسوق تجعل من Burberry علامة تجارية متاحة. يعتقد بعض خبراء العلامات التجارية الفاخرة أنه من غير الممكن أن تكون علامة تجارية فاخرة و كن متاحايعتقد خبراء الرفاهية أن أهم سمة من سمات الرفاهية هي الندرة. وعلامة بربري التجارية ليست نادرة.
في الآونة الأخيرة، قال أحد الأشخاص إن العلامات التجارية والترويج لها لا يُنظَر إليهما إلا باعتبارهما قضايا تتعلق بالصورة هذه الأيام. وهذا أمر محزن للغاية وخاطئ. وقد تستفيد شركة بربري من بعض الفهم الحقيقي لمبادئ إدارة العلامات التجارية وهندسة العلامات التجارية. وربما كانت تجربة “لنكن فاخرين” التي استمرت سبع سنوات والتي بلغت قيمتها مليار دولار أميركي لتنجح لو استخدمت بربري هندسة توسعية للعلامة التجارية.
يمكن أن يساعدك مشروع Blake في إنشاء مستقبل تنافسي أكثر إشراقًا في ورشة عمل هندسة العلامة التجارية
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بليك:استشارات استراتيجية للعلامة التجارية متخصصة في أبحاث العلامة التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
منشورات وموارد مجانية للمسوقين
عدد مشاهدات المنشور: 0
