في بيئتنا الحالية ، هناك علامات تجارية تغتنم الفرصة للتنشيط. Covergirl و Burberry هما علامتان تجاريتان تنفذان التحول. تعمل هاتان العلامات التجارية في قطاعات مختلفة. ولكن ، هاتان العلامتان العلامتان لديهما شيء واحد مشترك: التركيز على قلب العلامة التجارية.
استراتيجيات الإحياء مخصصة للعلامات التجارية التي تسير في الاتجاه الخاطئ بوتيرة متسارعة. استراتيجيات الإحياء مطلوبة بشدة ، تحول عاجل. استراتيجية التحول لها بعض الخطوات الحرجة. الخطوة الأولى واضحة: توقف عن النزيف. بالطبع ، يتطلب إيقاف النزيف التخصصات التنظيمية والمالية.
هذه المقالة هي جزء من النشرة الإخبارية لتراتيجية العلامات التجارية. يمكنك الاشتراك هنا للحصول على قطع التفكير مثل هذا أرسل إلى صندوق الوارد الخاص بك.
جنبا إلى جنب مع التخصصات التنظيمية والمالية ، فإن إيقاف النزيف يتطلب إخلاصًا مهووسًا لنواة العلامة التجارية. يجب أن تدافع العلامة التجارية عن جوهر مؤسستها. يجب أن تؤكد العلامة التجارية حقائق العلامة التجارية الأساسية. التركيز على الأسهم الأساسية: الأسهم الثقافية الداخلية والأسهم الخارجية للعملاء. ركز على ما يجعل هذه العلامة التجارية خاصة ، ونقاط القوة الخاصة بها ، ثم تعبئة المؤسسة حول نقاط القوة هذه. ركز على العميل الأساسي.
عندما تكون العلامة التجارية في حاجة إلى تنشيط ، ابدأ بالتركيز على القلب.
الحفاظ على العلامة التجارية الأساسية أمر ضروري لرعاية صحة العلامة التجارية. والعكس بالعكس: لرعاية صحة العلامة التجارية ، حافظ على جوهر العلامة التجارية. يجب إعادة تنشيط العلامة التجارية ، وحمايتها وتعزيزها. إنه قلب العلامة التجارية هو الذي سيقوم بتمويل تحول بشكل مربح وتوفير المنصة للمستقبل. ابدأ بالتركيز على ما يحبه عملاء العلامة التجارية الأساسية حول العلامة التجارية.
هناك مجموعات من البيانات توضح قيمة العميل الأساسي. أظهرت الأبحاث المنوية من Frederick Reichheld على القيمة مدى الحياة للعميل الأساسي المخلص بشكل أساسي أنه مع زيادة ولاء العلامة التجارية ، يتناقص احتمال انشقاق. وخلص السيد Reichheld إلى أن تقليل الانشقاقات بنسبة 5 ٪ يمكن أن يزيد من الأرباح بنسبة 25 ٪ وأكثر. تشير الأبحاث الأخرى إلى أن العملاء الأساسيين المخلصين هم 8 أضعاف قيمة أولئك الذين يعتبرون العلامة التجارية فقط.
العكس صحيح كذلك. إن فقدان نسبة مئوية صغيرة من العملاء الأساسيين سوف يمثل مبلغًا غير متناسب من الدخل المفقود.
يتعلم Kohl’s and Goal هذا الدرس في الوقت الحالي. يريد العملاء المخلصون من Kohl عودة Kohl. قد يتوق العملاء المستهدفون للحصول على عهد مصدر العلامة التجارية.
تخطط Stellantis ، مالك Dodge و Jeep و Chrysler ، لإعادة المركبات التي تم تجاهلها في مركباتها التي تفيد بالعملاء خلال فترة عملها الرئيس التنفيذي السابق. كما أشارت صحيفة وول ستريت جورنال ، “تقوم جيب بإحياء سيارات الدفع الرباعي بحجم شيروكي. تعيد دودج نسخة محرك الغاز من سيارتها العضلية الشاحنة. وذاكرة رام تتوقف على شاحنتها الصغيرة الكهربائية. ” قال رئيس جيب أمريكا الشمالية ، “ليس سراً ، العلاقات التي نمتلكها مع تجارنا ، وموردينا ، والأشخاص العامين الذين ارتبطوا بنا على مدار السنوات القليلة الماضية ، والتي تحتاج إلى الكثير من الحب والاهتمام”. تشير البيانات المذكورة في صحيفة وول ستريت جورنال إلى أن “Stellantis كان لديه اثنين فقط من أفضل 20 نموذجًا تم بيعه في الولايات المتحدة ، وفقًا لبيانات شركة أبحاث الصناعة Motor Intelligence. لم يكسر جيب ورام رام أفضل 10 علامات تجارية. “
يعرف العملاء الأساسيون بالفعل ما هو رائع في العلامة التجارية. الهدف من ذلك هو استعادة وإصلاح علاقتها بالعلامة التجارية ، وتعزيز ما يعجبونه في العلامة التجارية ، وتشجيعهم على تكرار العلامة التجارية في كثير من الأحيان. تُظهر البيانات السابقة أنها تكلف 3-4 مرات لجذب عميل جديد كما هو الحال في الحفاظ على مخلص للعميل. تشير البيانات مؤخرًا إلى أنه مع خيارات رقمية ومنصات متعددة ، يمكن أن تتراوح هذه التكاليف أكثر من 7 مرات لجذب عميل جديد مقابل عميل حالي.
من الأسهل الحصول على عميل يستخدم علامتك التجارية بالفعل لشراء ما في كثير من الأحيان أكثر من محاولة جذب عميل جديد لا يستخدم علامتك التجارية على الإطلاق. في برنامج تنشيط ، يجب أن يكون هدف العلامة التجارية هو إيقاف تقلص قاعدة العملاء وزيادة تردد الشراء. زيادة صغيرة في التردد يمكن أن تحدث فرقا كبيرا في صلاحية العلامة التجارية والربحية. يعتمد الطريق على تحمل النمو المربح على المزيد من العملاء الذين هم أكثر ولاءً وأكثر ربحية ، مما يولد نموًا عالي الجودة في الإيرادات مما يؤدي إلى نمو مربح.
على سبيل المثال ، في عام 2017 ، في لحظة هبوطية ، أدرك موقع Craft Etsy الحاجة إلى زيادة التردد بين العملاء الأساسيين. صرح Etsy ، “… لقد كشفنا أن حوالي نصف مشترينا يشترون مرة واحدة فقط في السنة على Etsy. ونحن نعتقد حقًا أن هناك فرصة لإحضار هؤلاء المشترين ، المشترين الحاليين لدينا ، لشراء المزيد من الأشياء على Etsy. لذا ، فإن القيام بذلك حتى يعود مشترينا الحاليين أكثر من مرة ، كما أعتقد ، هو فرصة كبيرة. لأن نصفهم يعودون مرة واحدة فقط. “
تقوم ستاربكس بإدارة إعلانات الصحف في الوقت الحالي بعد أن خسر عملاء الترحيب في فترة عمل الرئيس التنفيذي الأخير. تخبر نسخة الإعلان العملاء المفقودين بأن “ستاربكس الذي تحبه جاهزًا”. تخبرنا النسخة أن الخدمات التي أحببناها والتي تمت إزالتها قد عادت الآن. ينتهي الإعلان بالخط ، “مرحبًا مرة أخرى”.
من المبتذلة أن تقول أن قول عملائك الأساسيين ، لكنه أمر بالغ الأهمية.
في Covergirl ، طلبت الرئيس التنفيذي سو نبي فريقها “… التفكير فيما كان في صميم هوية Covergirl.” ولدت Covergirl في أوائل الستينيات من قبل Noxzema ، وكانت علامة تجارية تستخدمها الفتيات. روجت Covergirl نفسها على أنها “مكياج نظيف” تخلق مظهرًا جديدًا وشبابًا “Woman-next-Door”. لقد كانت مظهر نماذج مثل كريستي برينكلي ، شيريل تايغز ، سيبيل الراعي وجسم في وجوه بريك فتيات. شملت وجوه Covergirl اللاحقة Tyra Banks و Rihanna و Taylor Swift ، وفقًا لصحيفة وول ستريت جورنال.
تتغير مرات. يتم الآن نقل قوة نماذج Cowl Woman إلى المؤثرين. ويستخدم Covergirl هذه المقنعات المؤثرة لتجديد شباب العلامة التجارية CoverGirl. وجه الرئيس التنفيذي لشركة NAB الفريق لتجنيد “الآلاف من المؤثرين” الذين يستخدمون وضوحهم على Tiktok و Instagram لكل من منتجات CoverGirl التجربة. فرضية Covergirl هي نفسها. لقد تم تحديث Covergirl للتو لتتناسب مع العقول المتغيرة للعملاء الأساسيين المعاصرين.
بربري يتخذ نهجا مشابها. أخبر الرئيس التنفيذي الجديد لبرنامج Burberry Model ، جوشوا شولمان ، صحيفة وول ستريت جورنال أنه من أجل العودة إلى “النمو المستدام والمربح” ستركز بربري على جوهرها. “لقد نشأت الأداء الضعيف الأخير من عدة عوامل ، بما في ذلك تنفيذ العلامة التجارية غير المتناسقة وعدم التركيز على فئة الملابس الخارجية الأساسية لدينا وقطاعات العملاء الأساسية.” وفقًا لتعليقات بربري ، كتبت صحيفة وول ستريت جورنال أن بربري تشير إلى أن العلامة التجارية “ابتعدت عن منتجاتها الأساسية على مدار السنوات القليلة الماضية” مما أدى إلى “نتائج مخيبة للآمال”.
أبلغت Yahoo Finance عن هذه الملاحظات من عام 2025 من بربري:
وقال الرئيس التنفيذي لشركة Burberry ، جوشوا شولمان: “منذ إطلاق Burberry Ahead في نوفمبر ، انتقلنا بوتيرة لدفع استراتيجيتنا لإعادة إشعال رغبة العلامة التجارية ، وتحسين أدائنا ودفع خلق القيمة على المدى الطويل.
“نحن نشجعنا على الاستجابة لحملة ملابس الطقس البربرية دائمًا وملفوفة في حملة Burberry Festive. هذه التنشيطات يتردد صداها مع مجموعة واسعة من العملاء الفاخرة التي تؤدي إلى تحسن في الرغبة في العلامة التجارية والقوة في الملابس الخارجية والأوشحة.
“إن تسارع فئاتنا الأساسية يعزز اعتقادنا أن بربري لديه أكبر فرصة حيث لدينا أكبر قدر من الأصالة وأن خطتنا الاستراتيجية ستقدم نموًا مستدامًا ومربحًا مع مرور الوقت.”
قد تتغير احتياجات العملاء. قد تتغير الأسواق. منتجات جديدة تتحدى الوضع الراهن. بغض النظر عن كيف يتحول مشهد العلامة التجارية ، هناك بعض مبادئ تسويق العلامات التجارية دائمة الخضرة التي يجب ألا تنسى أبدًا.
يعتبر النواة أحد هذه المبادئ الأساسية: حافظ على العلامة التجارية الأساسية. يجب إعادة تنشيط جوهر العلامة التجارية باستمرار وحمايته وتعزيزه. إنه جوهر العلامة التجارية الذي سيقوم بتمويل مربح إلى تحول ، حافظ على نمو العلامة التجارية وتوفير منصة لنمو مربح. تجاهل ما يحبه العملاء الأساسيون عن علامتك التجارية على مسؤوليتك.
بالطبع ، يجب أن تجذب العلامات التجارية عملاء جدد مع إنشاء المزيد من ولاء العلامة التجارية بين قاعدة عملائها الأساسية. ولكن عندما تكون العلامة التجارية في ورطة ، فإن الأولوية الأولى هي إيقاف النزف في قاعدة العملاء. أحب عملائك الأساسيين إذا كنت تتوقع منهم أن يحبك. في نهاية المطاف ، تكون العلامة التجارية أكثر عملاء ، في كثير من الأحيان ، المزيد من العلامة التجارية مخلصًا ، ومزيد من الإيرادات ، ومزيد من الربحية. عندما تفقد العلامة التجارية حصة ومبيعات ، يجب أن يكون التركيز الأول هو تعزيز قاعدة العملاء الأساسية. بمعنى آخر ، يعشق النواة أو علامتك التجارية.
ساهمت في استراتيجية العلامة التجارية من قبل: جوان كيددون ، شريك ، مشروع بليك ، مؤلف كتاب ” The Paradox Planet: إنشاء تجارب العلامة التجارية لعصر أنا
في مشروع بليك، نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم ، في جميع مراحل التطوير ، أو تحديد أو إعادة تعريف وتوضيح ما يجعلهم قادرين على المنافسة في اللحظات الحرجة من التغيير. لو سمحت أرسل لنا مراسلتي عبر البريد الإلكتروني لمعرفة كيف يمكننا مساعدتك في المنافسة بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية الداخلية هي خدمة مشروع بليك: استشارات استراتيجية للعلامة التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
منشورات وموارد مجانية للمسوقين
مشاهدات النشر: 0
