SVETLANA GERSHMAN هو نائب رئيس أبحاث التسويق في طريقة الاتصالات.
تكشف عملاق التكنولوجيا عن حل الرعاية الصحية من الذكاء الاصطناعى الثوري مع وعود جريئة لصناعة الأورام. بعد أشهر ، ينتقد المهنيون الطبيون علنا البيانات المعيبة للحل ونتائج غير كافية. تعتبر العناوين الرئيسية هذه التجربة “فشلًا مذهلاً” و “اتخاذ القرارات”. تنخفض قيمة الشركة ، وفريق العلاقات العامة يتدافع لإخماد العديد من الحرائق.
هذا ليس فيلمًا أو خيالًا – كان صحة IBM Watson’s الواقع.
في النظام الإيكولوجي الرقمي اليوم ، لا تنضج أزمات العلاقات العامة فقط – إنها تنفجر ، تاركة الدمار في أعقابهم. بعد عقدين من الزمن إجراء البحوث التسويقية لصناعة التكنولوجيا ، رأيت أوقاتًا لا حصر لها حيث تعمل الأبحاث كعلامة إنذار مبكر ، وفصل الناجين عن الخسائر.
عندما تصبح الافتراضات كوارث: حكايات من مقبرة التكنولوجيا
ما الذي تسبب في فشل IBM Watson Well being؟ كانت الرؤية مقنعة ، لكن الإعدام تجاهل الحقائق الحاسمة. أعطت IBM الأولوية لضجيج التسويق على القدرات التكنولوجية ، مما يجعل الوعود لا يمكن أن يحقق نظامهم. فشلوا في تأمين عملية الشراء من أصحاب المصلحة الطبيين الأساسيين وحساب الفروق الدقيقة في الصناعة.
مثال آخر هو هاتف Microsoft Kin. تم إلغاء الجهاز ، الذي يهدف إلى التقاط سوق الشباب ، بعد عدة أسابيع من إطلاقه. الأقرباء ، يطلق عليهم “أسوأ فشل في Microsoft ،” تضررت كل من سمعة الشركة والمالية. لماذا تقلب الأقرباء؟
افتراضات القيادة حول سلوك المراهقين اشتبكت مع الواقع. يهدف الجهاز إلى استهداف جمهور يركز على وسائل التواصل الاجتماعي ، ولكن نظرًا لأنه لم يكن هاتفًا ذكيًا حقيقيًا ، فإنه يفتقر إلى متجر تطبيقات وميزات رئيسية توقعها الأشخاص ، حتى في عام 2010. بالإضافة إلى ذلك ، قام Verizon بتسعير الأقرباء بخطط بيانات على مستوى الهاتف الذكي ، مما أدى إلى زيادة قيمة القيمة ، خاصةً بالنسبة إلى البالغين والبالغين الذين كان من المفترض أن يجتذبهم.
كسر غرفة الصدى: أبحاث الاتصالات الداخلية
تخيل أن فريقك الهندسي يقيم قدرة منتجك الجديد على بعد 6 من أصل 10 بينما يسجل التسويق 10 من أصل 10 ، لكن هذه المعرفة تبقى داخل هذه الفرق التي يتم صياغتها. تعني هذه الفجوة غير المعروفة أن التسويق سوف يفرط حتماً ما يمكن أن تقدمه الهندسة – قنبلة زمنية موقوتة تنتظر الانفجار في الأماكن العامة.
اكتشاف فجوة التصور هذه قبل يمكن أن نزع فتيل القنبلة قبل أن تنفجر. لقياسها ، مسح أصحاب المصلحة في مختلف الإدارات وطرح أسئلة متطابقة حول جمهور المنتج ونقاط القوة ونقاط الضعف. تكشف المقاييس الناتجة عن فجوات قبل تصاعدها إلى أزمات خارجية.
فكر في شركة تقنية أجرت استطلاعات محاذاة داخلية قبل إطلاق المنتج الرئيسي ، حيث كشف البحث عن فجوة كبيرة في الإدراك بين ما يعتقد المطورين أن المنتج يمكن أن يقدمه وما خططه لفريق التسويق. القيادة تعديل الرسائل لوضع توقعات العملاء واقعية. عندما ظهرت مشكلات بسيطة بعد الإطلاق ، تم عرضها على النحو المتوقع بدلاً من الفشل ، مع الحفاظ على ثقة العملاء.
محتوى الرسالة وإهمال النغمة يمكن أن يكون مدمرا. في عام 2019 ، أظهر إعلان Peloton’s Vacation زوجًا يقدم زوجته المناسبة بالفعل دراجة تمرين. ما يقصد من المديرين التنفيذيين هو “تحول ملهم” ، لكن المشاهدين فسروه على أنه “غسل الجسم الضمني.” كيف سيتغير الموقف إذا استطلعت بيلوتون السوق المستهدفة فحسب ، بل شمل أيضًا مجموعات مؤثرة ومتنوعة قد تفسر رسالتهم بشكل مختلف؟
عندما تفشل الوقاية: البحث كدواء للشفاء
حتى مع استراتيجيات الوقاية المثالية ، لا تزال الأزمات تحدث. عندما يفعلون ذلك ، يصبح البحث خريطة طريق للاسترداد ، وتوجهك من السيطرة على الأضرار إلى إعادة بناء سمعتك.
يمكن لبحوث قيادة الفكر أن تحول مؤسستك من موقف دفاعي إلى سلطة موثوقة. من خلال تطوير الخبرة التي تفيد الصناعة بأكملها ، يمكنك إعادة كتابة السرد من “شركة المشكلات” إلى “مزود الحلول”.
في عام 2016 ، ارتفعت سمعة Samsung في النيران عندما اشتعلت بطاريات Galaxy Notice 7 حرفيًا نار. استثمرت الشركة بكثافة في قيادة الفكر القائمة على البحوث لتحويل سمعتها. جزء من هذا الاستثمار كان أبحاث تصور المستهلك لفهم كيف أثرت الأزمة على الثقة في علامتها التجارية.
نشرت Samsung النتائج في مقالات القيادة الفكرية حول ثقة المستهلك في التكنولوجيا. ساعد هذا الاستثمار في قيادة الفكر القائمة على البحوث Samsung في تأسيس نفسها كشركة فهمت ثقة المستهلك على مستوى أعمق من المنافسين ، وفي النهاية ، استرداد سمعتها.
من التفاعل إلى الاستباقية: بناء ثقافة تعتمد على الأبحاث
لإحداث ثورة في الوقاية من الأزمات ، تحتاج المنظمات إلى خمسة نوبات أساسية:
- تضمين البحث كقيمة ثقافية أساسية في الحمض النووي لاتخاذ القرارات في المنظمة.
- تنفيذ أنظمة المراقبة المستمرة التي تتبع مؤشرات السمعة في الوقت الفعلي.
- دمج نقاط التفتيش البحث في جميع مراحل تطوير المنتجات والرسائل.
- إنشاء التحقق من صحة البيانات كشرط أساسي للإعلانات الرئيسية.
- نشر البحوث كسلاح استراتيجي ، وإبلاغ اتجاه المنظمة بأكمله.
تطورت العلاقات العامة إلى ما وراء صياغة ردود ذكية على الحرائق التي لا مفر منها. تكمن الميزة التنافسية الحقيقية في اكتشاف إشارات الدخان قبل ظهور النيران. هل نظام اكتشاف البحث الخاص بك جاهز؟ أو ، هل ما زلت تنتظر أول شرارة لإشعالها؟
تعليق
