في حين أن العام المقبل سيشهد بلا شك ظهور منتجات وابتكارات جديدة، فإنه سيجلب أيضًا تغييرًا مؤسسيًا للعديد من تجار التجزئة والموزعين والمصنعين. ستفكر العديد من الشركات في عمليات الدمج لتعزيز نقاط قوتها أو تقليل المنافسة أو تحقيق فوائد مالية أو تشغيلية. وفقًا لـ MarketWatch، شهد نشاط الاندماج والاستحواذ في عام 2024 انتعاشًا، ومن المتوقع أن تكون هناك زيادة بنسبة 21٪ في عام 2025. ونحن نشهد بالفعل عمليات اندماج عبر قطاعات مايو، حيث أصبحت العلامات التجارية الكبيرة تاريخيًا أكبر من خلال التهام المنافسين الأصغر. لكن ويجب أن تؤخذ في الاعتبار التغيرات الكبيرة على مستوى الأجيال والمجتمع والتكنولوجية من قبل القيادة التنفيذية لضمان نجاح عمليات الدمج والاستحواذ وتحويل الأعمال.
هذه المقالة جزء من النشرة الإخبارية لموقع Branding Technique Insider. يمكنك الاشتراك هنا لإرسال أفكار مثل هذه إلى بريدك الوارد.
تغيير العلامة التجارية بأسماء أخرى:
الاندماج: تجتمع شركتان متشابهتان في الحجم لتكوين كيان جديد. عادةً ما تتوقف كلتا الشركتين عن الوجود، وتشكلان شركة/علامة تجارية جديدة.
اكتساب: تقوم إحدى الشركات بشراء شركة أخرى. قد تستمر الشركة المستحوذة في العمل تحت اسمها الأصلي، كشركة تابعة، أو يتم استيعابها بالكامل. تفقد الشركة المستحوذة استقلاليتها.
توحيد: عندما تتحد شركتان أو أكثر لتكوين شركة/علامة تجارية جديدة تمامًا. يختلف عن الاندماج لأنه يتم حل الشركتين الأصليتين وإنشاء علامة تجارية جديدة.
التكامل الأفقي: عندما تتحد شركات في نفس الصناعة وفي نفس مرحلة الإنتاج أو الخدمة. التكامل الأفقي غالبا ما يقلل من المنافسة ويؤدي إلى وفورات الحجم. على سبيل المثال، سيكون دمج شركتين للأرضيات بمثابة تكامل أفقي.
التكامل الرأسي: عندما يتم توحيد الشركات في مراحل مختلفة من الإنتاج أو سلسلة التوريد. على سبيل المثال، يعد حصول الشركة المصنعة للأرضيات على سلسلة بيع بالتجزئة شكلاً من أشكال التكامل الرأسي. وهذا يساعد على التحكم في سلسلة التوريد ويقلل التكاليف.
تكتل: التكتل هو نوع من الدمج حيث تتحد الشركات في الصناعات غير المرتبطة. يمكن أن يساعد ذلك في تنويع المصالح التجارية للشركة وتقليل المخاطر نظرًا لأن الأداء الضعيف لصناعة واحدة لن يؤثر سلبًا على المجموعة بأكملها.
الثقافة مقابل الإستراتيجية
وبغض النظر عن الدافع وراء تنفيذ إستراتيجية الدمج الخاصة بهم، فإن الإدارة ستواجه أولاً وجهاً لوجه حقيقة واحدة بسيطة صاغها بيتر دراكر: “الثقافة تأكل الإستراتيجية على الإفطار”. الثقافة هي كل شيء عن الناس. الثقافة تؤثر على السلوك. تُعلم الثقافة الإيمان بما ينجح وما لا ينجح. لم يتغير الناس كثيرًا، على الأقل ليس خلال المائة ألف عام الماضية. ما زلنا قبليين. ونحن مبرمجون للبقاء على قيد الحياة من خلال تجنب المخاطرة.
خطر الفشل
ما يقرب من 40% من عمليات الاندماج والاستحواذ تنتهي بالفشل، كما تقول شركة ماكينزي آند كو. تفشل برامج الدمج في تحقيق أهدافها بسبب مقاومة الموظفين. بالإضافة إلى ذلك، فإن 5.6% من المنظمات تصنف نفسها على أنها “مقاومة للتغيير”. في حين يمكننا أن نتفق فكريا مع الفيلسوف اليوناني هيراقليطس على أن “العالم في حالة تغير مستمر” عاطفيا، إلا أننا نشك بشدة بشأن “التدفق” الذي يمكن أن يؤثر على مسارنا المهني أو سبل عيشنا. قد يجادل الكثيرون بأن “ثلاثة عناصر للتسويق” (الشركة، العميل، المنافسة) يجب أن تضيف عنصرًا رابعًا: الثقافة.
تخلق العلامات التجارية ثقافتها الخاصة داخليًا وخارجيا. كلما كانت العلامة التجارية أقوى، كانت ثقافة العلامة التجارية أقوى. عندما تندمج علامة تجارية أو تستحوذ عليها أو يتم الاستحواذ عليها، تتعطل الثقافة ووضعها الراهن. وبما أن العلامات التجارية موجودة من خلال عدسة التصورات الداخلية والخارجية، يجب أن يكون التسويق جزءًا من استراتيجية التغيير. وبدون الأخذ في الاعتبار الاتصالات التسويقية المقنعة والغنية بالمعلومات، إلى جانب القيادة الشفافة والداعمة، فإنك تتعرض لخطر كبير يتمثل في تخمير بيئة سامة داخليًا “نحن لا نفعل الأشياء بهذه الطريقة” تؤدي إلى نتائج عكسية، أو بيئة منعزلة خارجيًا “من هم هؤلاء الأشخاص” الآن؟” قاعدة العملاء التي تتحدى الولاء المستمر والمبيعات.
صراعات ثقافة العلامة التجارية
كقائد، يجب أن تكون على دراية بتأثير التغيير على موظفيك وكيفية المساعدة:
- – عدم الأمان الوظيفي والقلق
- المساعدة عن طريق التواصل والجداول الزمنية الواقعية
- صراع ثقافي وارتباك في الهوية
- المساعدة من خلال سد الفجوات وبناء الفريق
- زيادة التوتر
- المساعدة من خلال تحديد الأدوار ومنع الإرهاق
- انخفاض الرضا الوظيفي
- المساعدة من خلال مكافأة المساهمات في عملية الانتقال
- فقدان المواهب الرئيسية
- المساعدة من خلال برامج الاحتفاظ وإشراك الموظفين
- التأثير السلبي على التوازن بين العمل والحياة
- المساعدة من خلال ساعات العمل المرنة وخيارات العمل عن بعد
تتناول جين جينتري، مستشارة الأعمال المعروفة، المخاطر الكبيرة في مقالتها “الكشف عن التأثير الخفي للسموم على عملك” من خلال الاستشهاد بدراسة حديثة: “… ستخسر الشركة 12.489 دولارًا أمريكيًا في تكاليف استبدال عامل سام واحد، وهو ما يقرب من ضعف الرقم الذي تكسبه الشركة من توظيف “النجم”. ولا يشمل هذا الرقم التوفير الناتج عن تجنب التقاضي أو العقوبات التنظيمية أو انخفاض الإنتاجية نتيجة لانخفاض الروح المعنوية. كم مرة سمعنا أن الأشخاص، سواء كانوا موظفين أو عملاء، هم أهم أصول العلامة التجارية. لن يتكيف البعض أبدًا مع التغيير لأي سبب كان. ولكن بالنسبة للأشياء الجيدة التي تفعل ذلك، فيجب الحفاظ عليها.
خلق ثقافة العلامة التجارية الجديدة
يلاحظ ديريك داي، مستشار العلامة التجارية في مشروع بليك: “تتجاهل معظم المنظمات أهمية تطوير ثقافة العلامة التجارية القوية قبل إيصال قيمتها إلى العالم الخارجي. لم تفكر الإدارة في هذه الشركات في الكيفية التي يمكن بها أن تتوقع من موظفيها تقديم تجربة علامة تجارية متسقة لعملائهم عندما لا يتم عرض ثقافة اتساق العلامة التجارية بأنفسهم.“
أثناء عملية تغيير العلامة التجارية التي تمت مؤخرًا لشركة كبيرة تغطي الأرضيات والتي استحوذت على اثنين من منافسيها، أدى إدراكي بأن الموظفين كانوا في مركز الميزة التنافسية إلى دفعنا أنا وشركائي إلى وضع قدر كبير من التركيز على التسويق الداخلي وتدريب فريق القيادة كما فعلنا مع الاسم الجديد والشعار والشعار والموقع الإلكتروني وما إلى ذلك. إنه أمر مهم. وبالنظر إلى أن مصدر المعلومات الأكثر ثقة أثناء التغيير هو المشرف المباشر للموظف، فإن التسويق الداخلي يجب أن يتغلغل على طول الطريق – من C-Suite إلى أرضية المستودع. وكما هو الحال مع أي جهد تسويقي، تعد الاستمرارية والاتساق والتعزيز أمرًا أساسيًا.
دور التسويق
وبدلاً من التغاضي عن الدعم التسويقي للتغيير أو التشدق به، فإن الإدارة الذكية سوف تمنحه دراسة متأنية وتخصيص ميزانية إضافية، وبالتالي زيادة احتمالات نجاحه. بالإضافة إلى الاستعانة بمستشار للعلامة التجارية لتوجيه العملية، يلعب التسويق دورًا لا غنى عنه في إنشاء:
- استراتيجية العلامة التجارية الجديدة
- الهدف هنا هو زيادة قيمة العلامة التجارية أو زيادتها، وليس خسارتها. هل تتبع العلامة التجارية مرحلة انتقالية أم خروجًا كاملاً؟ وما هي قصة العلامة التجارية التي تدعمها؟ من الأفضل أن يكون لديك طرف ثالث غير متحيز لمساعدتك في حل هذه المشكلة.
- تكامل العلامة التجارية الجديدة
- يعد تصوير هوية موحدة أمرًا حيويًا من خلال الاسم والتصميم. يتضمن ذلك معيار العلامة التجارية، واللافتات، والزي الرسمي، والهدايا، وما إلى ذلك.
- استراتيجية الاتصال
- تنسيق الحملات الداخلية والخارجية التي تعتبر أساسية للروح المعنوية والاحتفاظ بالعملاء ونموهم. وينبغي النظر بعناية في التوقيت، مع أصحاب المصلحة الداخليين أولاً، يليهم العملاء، ثم الجمهور بشكل عام.
- الاحتفاظ بالعملاء وإدارة العلاقات
- الاستماع إلى نقاط الألم ومعالجتها. فهم أن معظمهم يفترضون الأسوأ (ارتفاع الأسعار، الاختيار المحدود، فقدان التمثيل، وما إلى ذلك) وليس الفوائد التي تعود عليهم.
- موقف تسويقي جديد
- التحسين والتحسين، بناءً على عروض المنتجات والخدمات الجديدة. لقد فعلت هذا لسبب ما. الآن لديك صفحة نظيفة لإيصال ذلك.
- اقتراح قيمة جديدة
- تحليل الفرص والتعبير عن الميزة التنافسية. ما الذي يميز توحيدكم في السوق؟ ماذا يمكنك أن تقدم الآن؟
- المبيعات وتوليد العملاء المحتملين
- التوافق مع المبيعات لتطوير عروض وحملات جديدة. اكتشف أسواقًا جديدة لم تكن متاحة لك من قبل وقم بتقديم علامتك التجارية الجديدة.
- الإستراتيجية الرقمية والمحتوى
- أعط الأولوية للتواجد عبر الإنترنت والعلاقات العامة والمدونات ومقاطع الفيديو ووسائل التواصل الاجتماعي ومواقع الويب للترويج والإعلام. تذكر أن الأمر سيتطلب تذكيرات متكررة لتغيير التصور المتعلق بكيانك الجديد.
- السمعة وإدارة الأزمات
- كن مستعدًا لمعالجة المعلومات الخاطئة أو الدعاية السيئة. كن استباقيًا في معالجة المخاوف المحتملة، مثل تداخلات العملاء والصراعات.
إن إدارة عملية الدمج بشكل صحيح يمكن أن تعني في النهاية ميزة استراتيجية لنمو علامتك التجارية. إن إدارتها بشكل سيء يمكن أن تخلق جدارًا ثقافيًا لا يمكن التغلب عليه.
بول فريدريشسن هو شريك ومحلل استراتيجي للعلامة التجارية في The Blake Undertaking.
في مشروع بلاك نحن نساعد العملاء من جميع أنحاء العالم، في جميع مراحل التطوير، إعادة تعريف وتوضيح ما يجعلهم قادرين على المنافسة في لحظات التغيير الحاسمة من الداخل إلى الخارج. لو سمحت مراسلتنا عبر البريد الإلكتروني للمزيد.
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بلاك: شركة استشارات استراتيجية للعلامات التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية وترخيص العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
مشاهدات المشاركة: 7
