إذا كنت تحتسي حليب الشوفان وأنت تقرأ هذا، فأنت محظوظ.
استمر في القراءة لتتعرف على الصلصة السرية (الحليب؟) لاستراتيجية تسويق حرب العصابات القاتلة التي يتبعها Oatly.
اكتشف السبب وراء قيام المدير الإبداعي العالمي بطرد قسم التسويق بأكمله، ولماذا يعتبر Oatly من أشد المعجبين بنشر دعاواهم القضائية عبر الإنترنت، واعتقاد بريندان لويس بأن تسويق النمو يحتاج إلى “تحييده، إن لم يكن تدميره بالكامل”.
الدرس الأول: وضع التصميمات في المقدمة.
بريندان لويسيقول نائب الرئيس التنفيذي للاتصالات العالمية والشؤون العامة بشركة Oatly، إن الأمر كله بدأ عندما تم تكليف المدير الإبداعي العالمي جون سكولكرافت بتحويل شركة ألبان سويدية صغيرة إلى ضجة عالمية.
خطوته الأولى نحو السيطرة على العالم؟ إقالة قسم التسويق بأكمله.
ثم تولى القسم الإبداعي ووضعهم في قلب العمل. ويشارك الفريق الإبداعي في كل شيء، بدءًا من اجتماعات المبيعات وحتى اجتماعات سلسلة التوريد.
يقول لويس إن هذا يسمح لفريقه في Oatly بتجاهل أساليب التسويق التقليدية لصالح الاستفادة من اللحظة، ويسمح لهم بأن يكونوا أكثر شفافية مع الناس.
مثال رئيسي (ومضحك): عندما رفع لوبي الألبان الإسباني دعوى قضائية ضد شركة Oatly بسبب إعلانها الذي يقول: “إنه مثل الحليب، ولكنه مخصص للبشر”، لم يتخذ Oatly موقفًا دفاعيًا. لقد نشرت للتو الدعوى القضائية بأكملها عبر الإنترنت.
أو مفضلتي الشخصية: FckOatly.com – موقع Oatly مخصص لجمع كل تعليقاتهم الصحفية السيئة والتعليقات السلبية في مكان واحد.
يبدو الأمر كما لو أن تقييمات Yelp ذات النجمة الواحدة لديها طفل لديه أسوأ المتصيدين على Reddit، برعاية Oatly أنفسهم.
أخبرني لويس أن الاجتماعات حول موقع FckOatly.com كانت من أكثر الاجتماعات مرحًا في حياته المهنية. هناك عدد لا يحصى من التباديل لـ FckOatly.com (مثل FckFckOatly.com، وما إلى ذلك)، وإذا تابعته حتى النهاية، فستجد رقم هاتف يمكنك الاتصال به لتسجيل استيائك.
لم يكن أي منها يدير بشكل قانوني.
“والآن،” يختتم بابتسامة ماكرة، “عندما لا ينجح تسويقنا، يصبح مجرد محتوى إضافي لموقع FckOatly.com. لذلك الجميع يفوز، حتى عندما نخسر”.
الدرس الثاني: لا تدع تسويق النمو يهيمن على استراتيجيتك.
من الأمور المفضلة لدى لويس هو اعتقاده بأن تسويق النمو يحتاج إلى “تحييده، إن لم يكن تدميره بالكامل”.
قال لي: “إنه ليس أكثر من مجرد تسويق لجداول البيانات”. عندما يقوم المسوقون بشراء النقرات وتحسين رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم للحصول على نسب النقر إلى الظهور، يقول لويس إنهم يتركون عنصرًا أساسيًا: العاطفة.
قال لي دون أي أثر للعظمة: “إذا قمت بتخفيف رسالتك لتحسينها من أجل النقرات، فستفقد روحك”. “يجب أن تكون العاطفة والإيمان موجودين. لا يمكن أن يكون مجرد شخص ينظر إلى معدلات النقر على البريد الإلكتروني طوال اليوم.”
(فهمت – سأتوقف عن الهوس بشأن سطور موضوع هذه الرسالة الإلكترونية…)
بالنسبة لأوتلي، هذا يعني القيام بالقفزة دون اختبارها حتى الموت أولاً. كما حدث في عام 2023، عندما اشترت الشركة اللوحات الإعلانية في تايمز سكوير لتؤيد بفخر علامة المناخ الخاصة بها. (قام فريق Oatly بدعوة شركات صناعة الألبان للانضمام إليهم، لكنهم رفضوا).
الصلصة السرية؟ Oatly هي شركة تقودها مهمة وتبيع حليب الشوفان. إنها ليست شركة يقودها منتج وتبحث عن مهمة. لذا فإن قادتها قادرون على التصرف باندفاع وحدس طالما أنهم يعلمون أن رسائلهم تلبي هدفهم الأكبر المتمثل في تعزيز الاستدامة.
الدرس 3: التسويق الجيد يشبه السقوط الحر من الفضاء الخارجي.
عندما سُئل عن العلامة التجارية التي يبحث عنها للحصول على الإلهام، أجاب لويس بسرعة: ريد بول.
تُعرف بشكل محبب باسم “أزمة قلبية في علبة”.
تتألق عيون لويس عندما يتحدث عنهم: “إنهم لا يقومون بتسويق المنتجات. إنهم لا يقومون بتسويق المنتجات. إنهم لا يقومون بتسويق المنتجات”. إنها كلها تدور حول نمط الحياة والأشخاص الذين يقفزون من الفضاء الخارجي. إنهم يجعلون الناس يتحدثون.”
إنهم يفعلون ذلك، وكذلك يفعل أوتلي. وبينما ربما لا نتمكن جميعًا من العثور على الميزانيات (أو المتطوعين المدمنين على الأدرينالين، في هذا الشأن) لقذف البشر من حافة الفضاء، هناك ما يمكن قوله عن تجاوز حدود حملاتنا التسويقية للتواصل مع الأشخاص عاطفيًا… نسبة النقر إلى الظهور.
