عدد قليل من العلامات التجارية تبقى في قمة مجالها إلى الأبد. من الممكن أن يتأثروا بسمعتك السابقة لفترة من الوقت، لكنها ستفقد بريقها في النهاية. بعد ذلك، يحتاج القائمون على التواصل المبدعون إلى إيجاد طرق جديدة لإظهار قيمتها للأجيال الجديدة التي قد تعتبرها من الطراز القديم أو لا تفكر فيها على الإطلاق.
يجب أن تكون العلاقات العامة في طليعة أي استراتيجية إعادة ابتكار، وفقًا لجاكلين باب، المحاضر الأول في كلية كلية ميديل للصحافة والإعلام والاتصالات التسويقية المتكاملة في جامعة نورث وسترن.
قال باب: “العلامة التجارية والسمعة يسيران جنباً إلى جنب”. “إن القدرة على إعادة تشكيل تصورات أصحاب المصلحة (العملاء والمستثمرين) ستكون أمرًا بالغ الأهمية لنجاح أي جهود لإعادة العلامة التجارية.”
بث الحياة في علامة تجارية متعبة
في بعض الأحيان تفقد العلامة التجارية أهميتها الثقافية – سواء كان ذلك بسبب أن التصوير متعب بعض الشيء أو ربما يبدو المنتج نفسه قديمًا.
كان هذا هو الحال بالنسبة لفريق العلاقات العامة في آن ماري سكويو عندما كانت مديرة الاتصالات والعلامة التجارية لشركة زيروكس من عام 2019 إلى عام 2021. ووصفت الشركة بأنها “ابتعدت عن روح العصر لسنوات عديدة”.
ردا على ذلك، سكويو قرر الفريق تحويل تركيزه على الرسائل من طابعاته – “التي لم تكن مثيرة جدًا” – إلى الألوان التي يمكنهم إنشاؤها. من خلال سلسلة من مقاطع الفيديو المرتبطة بالأحداث ذات الصلة، مثل بطولة الولايات المتحدة المفتوحة للتنس، والعطلات، والأزياء، وما إلى ذلك، قام الفريق بإشراك خبراء الطباعة إلى جانب خبراء خارجيين يناقشون موضوعات مختلفة مثل إدراك المعادن و اللون الحقيقي لكرة التنس.
أخذ صفحة من كتاب قواعد اللعبة الخاص بشركات الطلاء، زيروكس أعلن لقد اختارت اللون “الواضح” ليكون لون العام 2020. وقال سكويو، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة سكويو: إن النهج المتجدد قد ولّد تغطية صحفية وأحدث تحديثًا للعلامة التجارية إثبات نقطة الاتصالات.
وقال سكويو إنه يهدف إلى “إرسال إشارة للعالم بأننا نوقظ العملاق النائم”.
وقال سكويو إن زيروكس شهدت إثارة فورية للعلامة التجارية. ومع ذلك، فقد كافحت للحفاظ على هذا النجاح جزئيًا لأن العلامة التجارية الشاملة فشلت في تكييف نموذج أعمالها مع اتجاهات المستهلكين. مما يؤدي إلى صراعات و”إعادة اختراع” العمليات التجارية للشركة.
وهذا بمثابة تذكير بأنه حتى العلاقات العامة الرائعة لا يمكنها فعل الكثير فيما يتعلق بزيادة المبيعات. من المهم أن تنبع أهداف الاتصالات من الأهداف التنظيمية.
الاستجابة للمشهد الثقافي المتغير
أحد المنتجات التي يعتقد باب أنها قامت بعمل رائع في الاستجابة للتفضيلات الثقافية المتغيرة هو حذاء كروكس – القبقاب النفعي القبيح الشهير الذي اجتاحت العالم في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين.
حققت الشركة في الأصل نجاحًا كبيرًا من خلال تركيزها على الراحة والتطبيق العملي. ومع ذلك، بعد المخاوف بشأن المخاطر الصحية للقدم الناجمة عن الحذاء والسخرية من تصميمه الخالي من الرتوش، بدأت الشركة في العمل. على وشك الانهيار بحلول عام 2009.
عندما أصبح أندرو ريس الرئيس التنفيذي في عام 2017، لقد حول تركيز العلامة التجارية إلى جعل القباقيب رائعة وزيادة الوعي بخياراتها الأخرى، مثل الصنادل.
لقد تحولت العلامة التجارية إلى المزيد من تصميمات المنتجات السخيفة والمبالغ فيها – مثل القباقيب ذات الكعب العالي والأحذية ذات الطابع الخاص الموجهة للأطفال، مثل طبعة “الأربعاء أدامز”.. أطلقت كروكس مؤخرا الأحذية للكلاب التي بيعت في نفس اليوم.
وقال باب: “(كروكس) احتضنت القبح كجزء من روحها، مؤكدة على الفرح وأسلوبها الفريد في الميل إلى جمالية غير تقليدية”.
تتميز جميع صور وسائل التواصل الاجتماعي برسائل مرحة تعكس عبارة “من يهتم؟” أجواء المنتجات التي تقدمها الآن. استفادت الشركة أيضًا من علاقة مع أ مجموعة من المؤثرين، مثل الموسيقار كارتر فيل والمغني بوست مالون – مما أدى إلى عودة ظهور العلامة التجارية، وخاصة بين المراهقين.
يمكن لمحترفي العلاقات العامة استخدام هذا كمثال للرجوع خطوة إلى الوراء لإلقاء نظرة على منتجاتهم وعرض كيفية ارتباطها بشكل أفضل بالمشهد الثقافي الحالي.
قيمة العلامة التجارية
ووصف باب العلامات التجارية بأنها “أصول غير ملموسة ذات قيمة ملموسة” للشركات. من المحتمل أن تكون هوية العلامة التجارية الإيجابية هي السبب وراء رغبة المستهلك في الارتباط بشركة ما وتجعله يشعر بالراحة عند الدفع مقابل المنتج.
السمعة السيئة سيكون لها تأثير سلبي معاكس.
تعد شركة Abercrombie & Fitch مثالاً على العلامة التجارية التي شهدت كلا طرفي هذا الطيف خلال السنوات القليلة الماضية.
بعد أن كان تم التصويت له على أنه أكثر متاجر التجزئة مكروهًا في أمريكا منذ ثماني سنوات فقط، عملت أبركرومبي على الابتعاد عن الصورة ذات الطابع الجنسي المفرط، والتي لم يكن لها صدى لدى الجيل Z أو حتى جيل الألفية الذي نشأ مع العلامة التجارية. اتجهت العلاقات العامة للعلامة التجارية إلى الوسائط المشتركة للإعلان #AbercrombieIsBack على مواقع التواصل الاجتماعي، معرفة أهمية تغيير تصورات العملاء عن سمعتهم. ظهرت في المنشورات ملابس جديدة أكثر راحة، مثل السترات والسراويل العصرية.
وفي هذا التحول، الشركة تمكنت من استعادة الحب الألفي للعلامة التجارية.
قال باب: “لقد قرروا التعمق في رؤى العملاء حول جمهور الألفية الذي نشأ مع شركة أبركرومبي وأحبها وأصبح الآن محترفًا شابًا”.
ومع ذلك، فإن الكثير من هذا العمل الجيد يتم تقويضه الآن بسبب فضيحة تورط فيها رئيسها التنفيذي السابق، مايك جيفريز، المتهم بارتكاب جرائم جنسية مختلفة. أنانهاية الخبر لقد عانى سعر السهم.
سعت شركة أبركرومبي إلى النأي بنفسها عن جيفريز وارتباطه بالشركة. في منشورات وسائل التواصل الاجتماعي، سلطت A&F الضوء على أن جيفريز لم يعمل هناك منذ ما يقرب من 10 سنوات، وقد انتقلت الشركة أيضًا من الصورة التي أنشأها للعلامة التجارية.
أعرب باب عن اعتقاده بأن هذه الأنواع من الجهود للابتعاد عن العناصر البغيضة في تاريخ العلامة التجارية مهمة لمقاومة ردود الفعل السلبية المستمرة.
وقال باب: “في عالم حيث كل شيء عبارة عن شبكة إعلانية، من أعلى سيارة الأجرة إلى أجهزة التلفزيون في وول مارت، تعد الرسائل الحقيقية من البشر ضرورية”.
كيسي ويلدون هو مراسل لصحيفة بي آر ديلي. اتبعه ينكدين.
تعليق
