هل سبق لك أن وجدت نفسك تتصفح وسائل التواصل الاجتماعي وترى فجأة شيئًا يعيدك إلى طفولتك؟ هذه ليست مجرد صدفة، بل هي استراتيجية تسويقية قوية تُعرف باسم تسويق الحنين إلى الماضي.
لا يمكننا أن نلومك. لقد أثبت تسويق الحنين فعاليته العالية. يعزز الترابط الاجتماعي ويقلل الرغبة في الاحتفاظ بالنقود.
في هذه المدونة، ستكتشف كيفية استخدام الرجعية لتحفيز المشاركة وتتعلم كيف يمكن للعلامات التجارية توظيف الحنين لتعزيز مشاركة العملاء، وإثارة الروابط العاطفية، وتمييز نفسها في سوق مزدحمة بشكل متزايد.
ماذا يوجد في الداخل
الوجبات السريعة الرئيسية
- يثير الحنين والمشاعر الرجعية مشاعر قوية، والتي يمكن أن تعزز الولاء للعلامة التجارية والمشاركة.
- إن الجمع بين الميمات وتسويق الحنين يمكن أن يجعل العلامة التجارية متميزة من خلال تقديم شيء خالد ومريح.
- المشاركة العاطفية الناتجة عن الحنين إلى الماضي تعزز الإنفاق الاستهلاكي. وهذا يجعلها أداة قوية للمسوقين.
- تعمل العلامات التجارية بشكل متزايد على دمج الحنين عبر قنوات مختلفة، بدءًا من وسائل التواصل الاجتماعي وحتى حملات البريد الإلكتروني، لتعزيز المشاركة العاطفية والتواصل مع جمهورها على مستوى أعمق.
- من المهم تحقيق التوازن بين الحنين إلى الماضي والرسائل الحديثة التي تتحدث إلى الجماهير الأصغر سنا الذين ليسوا على دراية بالماضي.
قبل استكشاف كيفية الاستفادة من قوة الماضي والتواصل مع المستهلكين المعاصرين، أنت مدعو لاكتشاف سبب شعورنا بالحنين إلى الماضي.
كان الحنين يعتبر في السابق مرضًا يقتصر على مجموعات معينة من الناس. اليوم، يقول الناس في جميع أنحاء العالم أنهم يشعرون بالحنين إلى الماضي ويستمتعون به.
فهم تسويق الحنين إلى الماضي في السياق الحديث
دعونا نبدأ ببعض حقائق التسويق العصبي: يعمل تسويق الحنين من خلال إشراك الأنظمة العاطفية وأنظمة المكافأة في الدماغ، مما يخلق شعورًا بالألفة والراحة.
يساعد تنشيط الدوبامين من خلال استخدام الذكريات العلامات التجارية على إنشاء روابط عاطفية مع المستهلكين. فهو في النهاية يزيد من المشاركة ويحفز عمليات الشراء.
ونعلم أيضًا من هيوبرت، M.، وكينينج، P. أن الاستفادة من الإشارات والذكريات المرئية المألوفة يمكن أن تعزز الولاء للعلامة التجارية بشكل كبير وتؤثر على سلوك المستهلك.
علاوة على ذلك، فقد نشرت دراسة في مجلة أبحاث المستهلك وجدت أن الناس كانوا أكثر استعدادًا لإنفاق المال على المنتجات عندما يشعرون بالحنين. أجرى الباحثون ست تجارب أظهرت أن مشاعر الحنين قللت من رغبة المشاركين في الحصول على المال، مما دفعهم إلى التخلي عن المزيد منه. كان هذا بسبب قدرة الحنين على تعزيز الاجتماعية الترابط، مما يضعف ارتباطهم بالمال.
ونعم، هذا الارتباط العميق هو السبب الرئيسي لظهور تسويق الحنين إلى الماضي.
بعد ذلك، دعونا نركز على كيفية استخدام العلامات التجارية لتسويق الحنين إلى الماضي.
تتبنى العلامات التجارية عدة طرق لتحفيز الاستجابات النفسية المذكورة. الطريقة الأكثر شهرة هي إعادة تصميم الشعارات أو التغليف. تظهر الأبحاث أن الإشارات البصرية المألوفة تحفز نظام التعرف في الدماغ، الذي ينشط قشرة الفص الجبهي، وهي المنطقة الرئيسية المسؤولة عن اتخاذ القرار وتكوين الثقة. تذكر انتقال بيبسي إلى “ربط الأجيال القادمة بتراث العلامة التجارية؟”
هناك طريقة أخرى لإثارة الحنين إلى الماضي وهي إنشاء حملات ارتداد وإحياء المنتجات الشائعة. استنساخ بيبسي كريستال بيبسي هو واحد من هؤلاء.
علاوة على ذلك، فإن رموز الثقافة الشعبية من العقود الماضية، مثل الموسيقى أو الأفلام، هي عناصر مستخدمة في تسويق الحنين إلى الماضي. تعمل هذه المراجع على إنشاء روابط عاطفية فورية تجعل الحملات التسويقية أكثر تذكرًا وجاذبية.
حملات تسويق الحنين الناجحة من العلامات التجارية الشهيرة
هل تتذكر إعلان الدب القطبي الشهير لشركة كوكا كولا، أو ربما شعار “Simply Do It” الذي بدا وكأنه منتشر في كل مكان في التسعينيات؟ لم تكن هذه الإعلانات تبيع المنتجات فحسب، بل خلقت ذكريات دائمة. هذا هو سحر تسويق الحنين.
لقد استغلت العلامات التجارية الشهيرة هذه اللحظات المحبوبة من طفولتنا، وأعادتها بطرق تبدو مألوفة ولكنها منتعشة. تعمل هذه الحملات على إحياء تلك المشاعر الدافئة والغامضة التي نربطها بأوقات أبسط، وتتواصل عاطفيًا مع الجماهير على مستوى أعمق.
بيبسي – #اعرض_تسعينياتك وكريستال بيبسي
كما ذكرنا سابقًا، تعد بيبسي واحدة من تلك العلامات التجارية التي استحوذت تمامًا على روح الحنين إلى الماضي.
من خلال مسابقة #ShowYour90s للاحتفال بإعادة إصدار كريستال بيبسي، شجعت العلامة التجارية الشهيرة المعجبين على مشاركة ذكرياتهم المفضلة من التسعينيات باستخدام الهاشتاج.
أدى هذا الإحياء بالحنين إلى خلق إثارة للمنتج مع تعزيز مشاركة بيبسي على المنصات الاجتماعية، مما يثبت مدى فعالية الاستفادة من الذكريات الثقافية المشتركة.
إذا كنت تستمتع بنهج التسويق الرقمي الذي تتبعه شركة Pepsi، فقد ترغب أيضًا في الاطلاع عليه استراتيجية التسويق لشركة كوكا كولا، حيث تستخدم العلامة التجارية الشهيرة تكتيكات مماثلة.
مايكروسوفت – طفل التسعينات
بالرغم من صدوره عام 2013. مايكروسوفت يعد إعلان “طفل التسعينيات” مثالًا رئيسيًا على تسويق الحنين إلى الماضي قبل أن يكتسب هذا المصطلح شعبية واسعة النطاق.
تم تصميم هذه الحملة للترويج إنترنت إكسبلورر من خلال أخذ المشاهدين في رحلة العودة إلى التسعينيات. تتميز بأيقونات مألوفة مثل تماغوتشيس، والأساور الصفعية، وأصوات الاتصال الهاتفي القديمة، وقد نالت استحسان الجيل الذي نشأ في تلك الحقبة – لتذكيرهم بلحظات حنين أبسط من شبابهم.
لقد كبرت. وكذلك فعلنا. أعد الاتصال ببرنامج Web Explorer الجديد.
على الرغم من أنه لم يتم تصنيفه صراحةً على أنه تسويق للحنين إلى الماضي في ذلك الوقت، إلا أن “طفل التسعينيات” يجسد بشكل مثالي القوة العاطفية لهذه الإستراتيجية.
أدوبي – متعة الرسم
تم إصدار هذا الإعلان كجزء من حملتهم للترويج لبرنامج Adobe Photoshop Sketch، وهو يثير الحنين متعة الرسم البسيطة. يجلب الفيديو نغمة ساحرة وعتيقة تذكرنا بـ بوب روس“”متعة الرسم”” هي في حد ذاتها قطعة مميزة من الثقافة الشعبية من الماضي.
نحن نحتفل بالذكرى السنوية الخامسة والعشرين للحلقة الأولى من متعة الرسم – ونعني الرسم – مع القليل من متعة Photoshop Sketch. في الحلقة الأولى، سيغطي شبيهنا Bob Ross أساسيات PS Sketch التي تحتاج إلى معرفتها لإنشاء لوحة صغيرة رائعة خاصة بك.
موتورولا رازر
هل فاتتك تلك الأيام التي قمت فيها بقلب هاتفك للرد على مكالمة؟
موتورولا بالتأكيد اعتقدت أنك فعلت ذلك، وقد أعادوا الرمز رازر الوجه الهاتف مع لمسة الحنين.
يعد إحياء شركة Motorola Razr، بالتعاون مع باريس هيلتون، مثالًا رائعًا لتسويق الحنين إلى الماضي الذي تم بشكل صحيح، ومزج الثقافة الشعبية مع التكنولوجيا.
كان التعاون مع باريس هيلتون، أيقونة الثقافة الشعبية في نفس العصر، خطوة ذكية لتذكير جيل الألفية بأيام شبابهم التي تتبع الموضة عندما كانت هيلتون مرادفة للموضة والتكنولوجيا ووسائل التواصل الاجتماعي المبكرة.
نوكيا
دعونا نلقي نظرة سريعة على علامة تجارية أخرى “للهواتف المحمولة”، والتي كانت الأكثر شهرة: نوكيا.
على الرغم من أن العلامة التجارية لا تقوم بالتسويق على نفس المستوى المذكور أعلاه، إلا أن مساعدة مستخدمي قنوات التواصل الاجتماعي تثير ضجة نوكيا. تحظى هواتف Nokia القابلة للطي مع التخصيصات على وجه الخصوص بآلاف الإعجابات عبر الإنترنت. ما لم يقم فريق التسويق الخاص بالعلامة التجارية بتخصيص الوقت والمال لتسويق الحنين إلى الماضي، فيبدو أن الأمر يعمل بشكل جيد بالنسبة للشركة.
ديزني
لا شك أن تسويق الحنين إلى الماضي هو جزء كبير منه استراتيجية التسويق لشركة ديزني.
من خلال المنشورات المصممة بعناية، تعيد ديزني الشخصيات والخطوط والعناصر المرئية المحبوبة من أفلام مثل الأسد الملك, علاء الدين، و الجميلة والوحش، مما يثير جوهر الثمانينيات و التسعينيات.
إحدى أكثر التقنيات فعالية التي تستخدمها ديزني هي إحياء الملصقات القديمة وتصميمات أغلفة VHS، جنبًا إلى جنب مع الخطوط والصور التي تبعث على الحنين – القوام المحبب والألوان الصامتة – مما يجعل منشوراتهم على وسائل التواصل الاجتماعي تبدو وكأنها ارتدادات لتلك السنوات.
غالبًا ما تكون هذه المنشورات مقترنة بتعليقات توضيحية مثل “هل تتذكر المشاهدة الأسد الملك لأول مرة؟“إنشاء رابط عاطفي، وتشجيع المشاهدين على استعادة ذكرياتهم الجميلة. يستهدف هذا الأسلوب جمهورهم الأساسي بشكل مثالي —جيل الألفية والجنرال X– الذي نشأ وهو يشاهد هذه الأفلام.
لوسبورتساك
عندما يتعلق الأمر بالحنين إلى الثمانينيات والتسعينيات، لوسبورتساك يعد هذا من بين أفضل الأمثلة، على الرغم من أن العديد من ماركات الأزياء تستخدم الحنين كاستراتيجية تسويقية.
أعادت LeSportsac إحياء حقائبها المميزة من الثمانينيات والتسعينيات مع إضافة لمسة معاصرة، مستفيدة من تسويق الحنين إلى الماضي. تشتهر LeSportsac بتصميماتها المتينة وخفيفة الوزن والملونة، وقد أعادت الاتصال بقاعدة المعجبين الأصلية من خلال إعادة المطبوعات والأنماط التي حددت العلامة التجارية منذ عقود مضت.
والمثال الرئيسي هو تعاونهم مع أيقونات الثقافة الشعبية مثل مرحبا كيتي و الفول السوداني، والاستفادة من ذكريات الطفولة للعديد من المستهلكين الذين نشأوا مع هذه الشخصيات. لم تتوقف حملة LeSportsac عند تصميم المنتج فحسب؛ لقد قاموا بدمج عناصر ارتداد في عروضهم الترويجية على وسائل التواصل الاجتماعي، بما في ذلك الخطوط المستوحاة من الطراز القديم وأنماط المدرسة القديمة والجماليات القديمة للاحتفال بتراث العلامة التجارية.
دمج الحنين إلى قنوات التسويق المختلفة
الآن، نحن نعرف كيف تعمل الحملات التسويقية المبنية جيدًا للحنين إلى الماضي. ومع ذلك يبقى سؤال واحد: ما هي القنوات الأفضل للحنين إلى الماضي؟
في الواقع، نوصيك بتبني نهج متعدد القنوات.
يمكن أن يكون استخدام الحنين عبر منصات متعددة فعالاً بشكل لا يصدق لأنه يتردد صداه مع أنواع مختلفة من المستهلكين بطرق فريدة. تسمح وسائل التواصل الاجتماعي، على سبيل المثال، بمزيد من الحنين التفاعلي والديناميكي بصريًا (مثل مشاركة مقاطع الفيديو القديمة)، في حين يمكن للنشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني تسليط الضوء على المنتجات أو التصميمات المميزة بطريقة أكثر شخصية.
نحن بالتأكيد نوصي بهذه الإستراتيجية للمسوقين، خاصة عند الاستهداف جيل الألفية و الجنرال العاشر، الذين يستجيبون بشكل خاص للمحتوى الذي يبعث على الحنين. لكن المفتاح هو التوازن. على الرغم من أن الحنين يمكن أن يكون آسرًا، إلا أنه يجب دمجه مع المكونات المعاصرة لضمان أن علامتك التجارية لا تزال ذات صلة اليوم. (في القسم التالي، سنناقش الأخطاء الشائعة التي تحدث عند استخدام الحنين في التسويق.)
الحديث عن وسائل التواصل الاجتماعي، إذا تم القيام به بشكل صحيح، فهو يجمع بين المشاعر الرجعية و تسويق ميمي يمكن أن تكون استراتيجية تسويق رقمية ناجحة للعلامات التجارية، خاصة عند التعامل مع الجماهير على منصات مثل Instagram وTwitter وTikTok. في هذه المرحلة، من المهم التأكد من أن مراجع الحنين ذات صلة بالعلامة التجارية ولها صدى لدى جمهورك.
المزالق التي يجب تجنبها في تسويق الحنين إلى الماضي
كما هو الحال مع أي أداة تسويقية مفيدة، هناك مخاطر مرتبطة باستخدام تسويق الحنين بشكل غير صحيح. دعونا نحدد:
- التركيز بشكل كبير على المراجع السابقة يمكن أن ينفر جماهير جديدة أو يجعل العلامة التجارية/الأعمال التجارية تبدو قديمة.
- عندما تجبر العلامات التجارية عناصر تشعر بالحنين دون روابط حقيقية، فإنها تخاطر بالظهور على أنها انتهازية، الأمر الذي يمكن أن يضر بمصداقيتها.
- إن الإفراط في استخدام الميمات أو فرض مراجع الحنين يمكن أن يجعل الحملة تشعر بأنها منفصلة عن جمهورها المستهدف. لتجنب الظهور بمظهر اليائس للغاية للانخراط في “النكتة”، من المهم جدًا إيجاد التوازن المثالي.
- إن تجاهل التنوع أو الحساسيات الثقافية في محتوى الحنين يمكن أن يأتي بنتائج عكسية، حيث أن المراجع السابقة قد لا تتماشى مع القيم أو الأعراف المجتمعية الحالية.
باختصار، إذا لم يتم تسويق الحنين إلى الماضي بعناية، فقد يكون سيفًا ذو حدين في النظام البيئي للتسويق الرقمي. لذلك، عبرت الأصابع أثناء استخدام هذه الأداة الفعالة!
