على مدى عقود ، تبنى المسوقون مفهوم “مجموعة النظر” – وهي مجموعة مستقرة من العلامات التجارية التي يزنها المستهلكون قبل إجراء عملية شراء. تتماشى هذه الفكرة بدقة مع قمع التسويق التقليدي: الوعي يؤدي إلى النظر ، مما يؤدي إلى الشراء.
إنه نموذج خطي مرتبة ، ومثل العديد من النماذج المرتبة ، يفشل في عكس الواقع.
المشكلة؟ لا توجد مجموعة اعتبار واحدة.
هذه المقالة هي جزء من النشرة الإخبارية لتراتيجية العلامات التجارية. يمكنك الاشتراك هنا للحصول على قطع التفكير مثل هذا أرسل إلى صندوق الوارد الخاص بك.
خيارات العلامة التجارية السياقية
لا يحدث صنع القرار البشري في فراغ. بدلاً من ذلك ، يتم تشكيله بعمق عن طريق السياق. خذ النبيذ ، على سبيل المثال:
- لتناول عشاء غير رسمي ، قد تفكر في العلامات التجارية المعقولة والمتاحة على نطاق واسع.
- لأمسية رومانسية ، تتحول تفضيلاتك إلى شيء أكثر دقة.
- للحصول على هدية للحفلات ، يتحول تركيزك إلى علامات معروفة أو مرموقة.
هذه السياقات تعيد تشكيل بشكل جذري الذي تتبادر إلى الذهن. لا يوجد “مجموعة النظر في النبيذ” الشاملة المخزنة في ذاكرتك ، وطلب من المستهلكين تحديد واحد في استطلاع يتجاهل الطبيعة الديناميكية لخياراتهم.
عدم الكفاءة المعرفية
لماذا لا نحمل مجموعة عالمية من العلامات التجارية في الذاكرة في كل مناسبة؟ ببساطة ، إنه غير فعال. النظر في سوق النبيذ الأسترالي:
- 2،213 منتجي النبيذ
- 65 مناطق نبيذ مميزة
- 150+ أصناف
إن محاولة فرز هذه الخيارات لكل قرار شراء النبيذ أمر مستحيل إدراكًا. بدلاً من ذلك ، يتكيف الدماغ البشري مع سياقات محددة ، واسترداد عدد قليل من العلامات التجارية ذات الصلة بالوضع المباشر.
تخيل الحاجة إلى القهوة في طريقك إلى العمل. هل يمكنك البحث عن الآلاف من العلامات التجارية للمشروبات؟ بالطبع لا. تتشكل العلامات التجارية التي تعتبرها حاجتك (الكافيين) ، وبيئتك (مقهى قريب) ، وحتى تجاربك السابقة.
عيوب في المقاييس القائمة على المسح
غالبًا ما تسأل الدراسات الاستقصائية سؤالًا بسيطًا بشكل مخادع: “ما هي العلامات التجارية التي تفكر فيها؟” ومع ذلك ، يفترض هذا السؤال:
- مجموعة دراسة ثابتة.
- أن المستهلكين يسترجعون العلامات التجارية بوعي بطريقة طبيعية خلال مسح.
في الممارسة العملية ، تكون ردود المستهلكين شديدة الظرفية ، وتستعد بشدة لكيفية تأطير السؤال ، وغالبًا ما تفشل في تمثيل اتخاذ القرارات في العالم الحقيقي. على سبيل المثال ، يمكنك إدراج علامة تجارية للسيارات الفاخرة في استطلاع لأنها تشعر بالطموح ، حتى لو لم تفكر في ذلك بجدية عند شراء سيارة بالفعل.
المصدر: مثال مسح إدراك العلامة التجارية
أدلة ضد مجموعة النظرات الثابتة
يؤدي البحث باستمرار إلى تقويض فكرة النظر المفرد والمستقر:
- وجدت دراسة عن عمليات شراء السيارات ذلك 22 ٪ من المشترين يعتبرون علامة تجارية واحدة فقط، مع الملكية السابقة كونها محدد رئيسي.
- كشف تحليل آخر في الخدمات المالية متوسط حجم المحددة من 1.4 علامة تجارية فقط.
- تحليل لأكثر من 100000 مستهلك يبحثون عن أجهزة تلفزيون LED حجم المحددة بحجم 3.19
عندما تكون القرارات سياقًا للغاية ، يختلف حجم وتكوين مجموعات النظر بشكل كبير – في بعض الأحيان غير موجودة على الإطلاق.
المصدر: تصور المنافسة غير المتماثلة بين أكثر من 1000 منتج باستخدام بيانات البحث الكبيرة
صعود نقاط دخول الفئة (CEPS)
إذا كانت مقاييس الاعتبار التقليدية معيبة ، فما هو البديل؟ يدخل نقاط إدخال الفئة (CEPS).
CEPs هي الإشارات العقلية التي تربط احتياجات المستهلك أو سياقاتها للعلامات التجارية. بدلاً من افتراض أن المستهلكين يبدأون بقائمة محددة مسبقًا من العلامات التجارية ، تدرك CEPs أن المستهلكين يبدأون بالحالات أو الرغبات:
- يحتاج: “أريد شيئًا صحيًا.”
- سياق: “إنها أمسية باردة.”
- مزاج: “أريد أن أعامل نفسي.”
من خلال التركيز على هذه العظة ، يمكن للمسوقين فهم وتأثير بشكل أفضل على كيفية تعامل المستهلكين إلى قرارات الشراء.
تطبيقات العالم الحقيقي
تسمح CEPs للعلامات التجارية بإيجاد فرص جديدة من خلال التوسع في سياقات مجاورة. النظر في حالة Aperol Spritz:
- في وضع تاريخي كشراب صيفي ، حددت العلامة التجارية فجوة في المناسبات الشتوية.
- من خلال إطلاق حملات حول لحظات Après-Ski ، أعد Aperol نفسه كمشروب على مدار السنة.
- النتيجة: أ زيادة حجم 9.6 ٪ في 2023مدفوعة باختراق سياقات عقلية واجتماعية جديدة.
إعادة التفكير في مقاييس العلامة التجارية
باستخدام الاعتبار كما المخاطر المترية الأولية في تبسيط سلوك المستهلك وتقليل سيولة اختيار العلامة التجارية. بدلاً من ذلك ، توفر CEPs إطارًا أكثر قابلية للتنفيذ:
- قياس الأهمية عبر سياقات مختلفة.
- حدد الفجوات التي لا تثير علامتك التجارية حاليًا.
- بناء حملات مصممة لتلبية الاحتياجات الظرفية بدلاً من التركيبة السكانية الثابتة.
نهاية النظر
مجموعة النظر التقليدية هي بقايا قديمة. يجب أن تتكيف العلامات التجارية مع عالم حيث يختار السياق – وليس الولاء الثابت – اختيار المستهلك.
- لا يوجد مجموعة من الأحجام المناسبة للجميع.
- توفر CEPs عدسة أفضل لفهم سلوك الشراء والتأثير عليه.
إذا كانت استراتيجية علامتك التجارية لا تزال ترتكز على مقاييس النظر التي عفا عليها الزمن ، فقد حان الوقت لإعادة التفكير في نهجك.
ساهمت في استراتيجية العلامة التجارية من قبل ماثيو دانييل ، مؤسس ، almatised.ai
استراتيجية العلامة التجارية الداخلية هي خدمة مشروع بليك: استشارات استراتيجية للعلامة التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
مشاهدات النشر: 3
