هناك جيل جديد من صانعات القرار في مجال B2B يدخلن إلى مجلس الإدارة. ولكن ماذا يعني زيادة التكافؤ بين الجنسين بالنسبة للحملات التسويقية B2B في المستقبل؟ وكيف يمكننا ضمان استمرار صدى خياراتنا الإبداعية والاستراتيجية؟
قل وداعًا لنادي الأولاد B2B
لفترة طويلة للغاية، كان التسويق بين الشركات يعمل على افتراض مفاده أن صناع القرار هم في الغالب من الذكور ــ وهو أمر غير مفاجئ، نظراً للمشهد التاريخي حيث كانت الأدوار العليا يشغلها بأغلبية ساحقة رجال يمارسون سلطة محفظة الشركة.
لكن الخبر السار هو أن الأوقات تتغير. إن صناع القرار في مجال B2B اليوم ليسوا أصغر سناً فقط (مع الثلثين كونها من جيل الألفية أو الجيل Z) ولكنها أيضًا متنوعة بشكل متزايد، حيث تتولى النساء أدوارًا أكثر تأثيرًا.
هذا التحول ليس مجرد قصصية. وفي عام 2023، حققت المرأة أخيرًا التكافؤ في المناصب التسويقية العليا، حيث تمثل نصف جميع كبار مسؤولي التسويق في Fortune 500. وفي الوقت نفسه، في عام 2024، ما يقرب من نصف التعيينات الجديدة وكانت مجالس إدارة الشركات المدرجة على مؤشر FTSE 100 من النساء. وبينما هم بالفعل يوجهون غالبية الشؤون المالية المنزلية، تطالب النساء الآن بصوت أعلى في الإنفاق التجاري أيضًا.
ماذا يعني هذا بالنسبة للتسويق B2B؟
ولبناء اتصالات أعمق مع هذه الموجة الجديدة من صناع القرار، فقد حان الوقت لإعادة النظر في بعض الافتراضات القديمة التي توجه استراتيجياتنا التسويقية.
لا، لا يتعلق الأمر باللجوء إلى الصور النمطية المتعلقة بالجنسين أو القوادة من خلال الحملات ذات اللون الوردي. بدلا من ذلك، يتعلق الأمر بالاعتراف بذلك وجهات نظر المرأة, تفضيلات المنتج، و عادات استهلاك المحتوى تختلف عن الرجال – ولا يمكن تجاهل هذه الاختلافات إذا أردنا أن تظل ذات صلة.
يجب أن تتطور الطريقة التي نشارك بها جمهورنا بما يتماشى مع توقعاتهم وسلوكياتهم المتغيرة. يعد هذا أمرًا بالغ الأهمية بشكل خاص للتسويق القائم على الحساب (ABM)، حيث يمكن أن تؤدي معرفة من تتحدث إليه حقًا إلى إحداث فرق كبير.
إذًا، كيف يمكنك توجيه حملاتك للتواصل بشكل أكثر فعالية مع الجمهور الذي يتمحور حول النساء؟ إليك أين تبدأ:
الرسائل التي تحرك الاتصال الهاتفي
أساس المراسلة الفعالة هو فهم التجارب الحية لجمهورك. الهدف؟ قم بإنشاء محتوى له صدى، ويقدم لحظة “آها” من الارتباط والتقدير. يمكن لهذا الارتباط أن يقطع الضجيج ويؤثر على عملية صنع القرار على مستوى عاطفي أعمق.
لقد كان المسوقون B2C منذ فترة طويلة أسياد هذا الفن. خذ على سبيل المثال رياضة إنجلترا الشهيرة حملة هذه الفتاة تستطيعوالتي ضربت على وتر حساس من خلال معالجة خوف المرأة من الحكم في الرياضة. لقد أوصلت رسالة مدوية وإيجابية للجسم مكنت المرأة من كسر الحواجز.
في B2B، يمكننا تطبيق عقلية مماثلة. فكر في كيف يمكن لتجارب النساء في مكان العمل أن تشكل قرارات الشراء الخاصة بهن. ال نقاط دخول الفئة (CEPs) التي يستخدمونها – تلك الإشارات اللاواعية التي تدفع قرارات الشراء – قد تختلف بشكل كبير عن نظرائهم الذكور.
تخيل أداة لعقد مؤتمرات الفيديو تسلط الضوء على الأوقات التي يتم فيها التحدث عن النساء في الاجتماعات، أو منصة إدارية تقلل من عبء العمل المكتبي غير المرئي. تصور تطبيقًا لرفاهية الموظف يتعامل مع العمل العاطفي أو برنامجًا محاسبيًا مصممًا للمساعدة في تحقيق التوازن بين إدارة المدرسة وميزانية الميزانية.
والمثال البارز هو Sage حملة بوس إت، والذي قلب التوقعات بذكاء بالعبارة التالية: “إنه يعتقد أنه الرئيس، لكنني بالتأكيد الرئيس”. فهو دقيق ولكنه قوي، ويتحدث كثيرًا عن أولئك الذين واجهوا تجارب مماثلة في مكان العمل.
الإبداعية التي تشمل حقا
يجب أن يكون الأمر بديهيًا، ولكن لكي يكون له صدى لدى جمهور متنوع، يجب أن يعكس تسويقك هذا التنوع بصدق – وليس مجرد التشدق به. وهذا يعني ترك الصور المبتذلة لرجال يرتدون البدلات وراءهم لغة جنسانية الذي يتخلف عن المذكر.
يتجاوز التمثيل الأصيل الإعلانات الرمزية التي تظهر فيها امرأة مبتسمة أو زميلتها غير البيضاء المبتسمة بنفس القدر.
لا تتطلب الشمولية الأصيلة دائمًا ميزانية ضخمة. في بعض الأحيان، يكون التحول في المنظور كافياً. انظر إلى ستابيلو قم بتسليط الضوء على الحملة الرائعة، الذي احتفى بالنساء المهملات في الصور التاريخية، مما أدى فعليًا إلى قلب النص على عبارة “وراء كل رجل عظيم امرأة عظيمة”.
المحتوى الذي يجذب الانتباه
أصبحت حدود ما يعتبر محتوى “مناسبًا لـ B2B” غير واضحة. يتبنى المشترون اليوم تنسيقات مثل ملفات البودكاست والإعلانات داخل الألعاب والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون. ومع ذلك، فإن فهم أن تفضيلات المحتوى يمكن أن تختلف حسب الجنس هو أمر أساسي.
غالبًا ما يُنظر إلى النساء باعتبارهن معلمات متعددات المهام – فلماذا لا نركز على ملفات البودكاست الصغيرة أو مقاطع الفيديو القصيرة التي يمكن مشاهدتها أثناء التنقل؟ في المملكة المتحدة، أكثر من نصف اللاعبين هم الآن نساء، لكن من المرجح أن يتفاعلوا مع ألعاب الألغاز المحمولة أكثر من الألعاب التقليدية القائمة على وحدة التحكم أو الرياضات التنافسية. يمكن أن يؤدي تصميم المحتوى ليناسب هذه التفضيلات إلى فتح قدر كبير من التفاعل.
التركيز على المحتوى مهم بقدر أهمية التنسيق. على سبيل المثال، العفريت حملة الكثير من ديكس استخدمت الفكاهة والنقد الموجه لتسليط الضوء على التفاوت بين الجنسين في مجالس إدارة الشركات. ومن خلال استخدام “ورقة غير بيضاء” و”تغيير لعبة اللوحة” الساخرة، فقد لفتوا الانتباه إلى قضية خطيرة بطريقة إبداعية.
وسائل الإعلام التي تهم
بدلاً من الالتزام بالقائمة المعتادة لقنوات B2B، فكر في الاستفادة من المنصات التي يقضي فيها جمهورك وقته بالفعل. بينما ينكدين, رديت، و يوتيوب انحراف الذكور، وتهيمن النساء على موقع Pinterest 71% من قاعدة مستخدميها في المملكة المتحدة من الإناث.
والفجوة بين الأجيال آخذة في الاتساع أيضا. تنجذب نساء الجيل Z نحو المنصات البصرية مثل TikTok وInstagram وPinterest، في حين يفضل رجال الجيل Z المواقع ذات النصوص الثقيلة مثل Reddit وX (Twitter سابقًا).
التوقيت هو عامل حاسم آخر. النساء أكثر عرضة للعمل بدوام جزئي أو لديك ساعات عمل غير تقليدية، لذا فإن الإستراتيجية الإعلامية الكلاسيكية من 9 إلى 5 قد تخطئ الهدف. قم بتخصيص حملاتك للوصول إلى الجماهير خلال “وقت التمرير” – سواء كان ذلك في خط الالتحاق بالمدرسة أو جلسات المتابعة في وقت متأخر من الليل.
الجنس باعتباره الفرصة التالية للتمييز بين الشركات
في نهاية المطاف، التركيبة السكانية ليست سوى جزء واحد من الصورة. الناس معقدون، مع مجموعة من التفضيلات والأذواق التي لا يمكن وضعها في فئات التسويق التقليدية.
ومع ذلك، فإن تبني نهج أكثر وعيًا بالجنسين يمكن أن يشجع على قدر أكبر من الانفتاح في حملاتك، مما يدفع علامتك التجارية إلى التفكير بشكل مختلف حول مكان العمل اليوم والأفراد الذين يقودون قرارات الشراء.
من خلال التعرف على الفروق الدقيقة بين جمهورك، يمكنك إنشاء حملات ليس لها صدى فحسب، بل تبرز أيضًا في السوق المزدحمة.
للاستماع إلى تجارب مباشرة من كبار النساء في مجال B2B، تابعوا أحدث موسم من 43% وRising – the بودكاست الوكالة الجادة مخصص للمرأة في مجال التسويق. أو، إذا كنت مهتمًا بمناقشة استراتيجيات B2B التي تركز على النساء، تواصل معي عبر جدي.
