ركزت الانتقادات الأخيرة للإعلان الجديد لشركة جاكوار الاهتمام على متى يكون تغيير موضع العلامة التجارية ضروريًا وفعالاً. يتم تحديد مكانة العلامة التجارية من خلال المساحة النفسية التي تشغلها العلامة التجارية في أذهان المستهلكين: الهوية الفريدة للعلامة التجارية من حيث ما هي عليه (وما لا تكون عليه)، وما هي القيمة التي توفرها، وكيف تختلف عن المنافسين.
إن التمركز الجيد، والذي يخضع جزئيًا فقط لسيطرة مسوق العلامة التجارية، يحمل مجموعة متنوعة من الفوائد للعلامة التجارية: (1) زيادة الاعتراف والتذكر من قبل المستهلكين، (2) سبب للشراء، أي القيمة التي توفرها العلامة التجارية. المنتج، و(3) أساس واضح للاختيار بين العروض التنافسية. غالبًا ما ترتبط هذه الفوائد التي تركز على المستهلك بزيادة تكرار النظر في العلامة التجارية من قبل المستهلكين، وزيادة حصة السوق في السوق ذات الصلة، وزيادة ولاء المستهلك مقاسًا بالشراء المتكرر، وزيادة الاستعداد بين المستهلكين لدفع علاوة السعر، وزيادة العائد المالي الشركة. إذا سبق لك أن شاهدت إعلانًا وسألت ما الذي يعلنون عنه بالضبط، فقد رأيت مثالاً على سوء تحديد الموضع. ومن هنا جاءت انتقادات إعلانات جاكوار: لا يتم عرض أي سيارة أو الإشارة إليها ضمنيًا؛ تبدو وكأنها إعلانات شائعة إلى حد ما للأزياء أو مستحضرات التجميل؛ لا يوجد سبب للشراء أو حتى تحديد ما يجب شراؤه؛ مختلف عن ماذا؟
هذه المقالة جزء من النشرة الإخبارية لموقع Branding Technique Insider. يمكنك الاشتراك هنا لإرسال أفكار مثل هذه إلى بريدك الوارد.
إن العالم يتغير وغالباً ما تتضمن هذه التغييرات تغيرات في احتياجات المستهلكين وأنماط الحياة والقيم والتغيرات في التكنولوجيا والتغيرات في عروض المنافسين. ما كان ذا قيمة في السابق، أو نقطة التمايز قد تصبح أقل من ذلك. هكذا، غالبًا ما تكون التغييرات في بيان تحديد موضع العلامة التجارية، أو إعادة تحديد موضعها، مطلوبة استجابةً لمثل هذه التغييرات. هناك عدد من الإشارات التي تشير إلى أن إعادة التموضع قد تكون ضرورية: الاتجاه التنازلي في المبيعات، وتآكل الهوامش و/أو حصة السوق، والفشل في جذب عملاء جدد، وخاصة أولئك الذين يدخلون السوق للتو، والتكنولوجيا التي تخلق فوائد جديدة أو أفضل، وفقدان التمايز نتيجة للتغيرات في المنافسين أو العروض التنافسية، من بين أمور أخرى.
من المهم أن التمييز بين إعادة التموضع وتغيير العلامة التجارية وتمديد العلامة التجارية. تتضمن عملية إعادة التموضع تغيير رسالة العلامة التجارية أو صورتها أو ارتباطاتها بطرق تحافظ على الهوية الأساسية للعلامة التجارية. هكذا، قمة نجحت في إعادة وضع نفسها من خلال تمييز نفسها كمعجون أسنان لمحاربة التجاويف، وهو عرض قيمة مدعوم بتأييد جمعية طب الأسنان الأمريكية. في الآونة الأخيرة، التوابل القديمة غيرت صورتها من خلال جذب المستهلكين الأصغر سنًا برسالتها “كن مثل الرجل”، مع الحفاظ على ارتباطاتها بالرائحة الجذابة والسفن وعناصر أخرى من علامتها التجارية. لم يؤدي الموضع الجديد إلى تنفير المستخدمين الأكبر سنًا، ولكنه قدم أسبابًا للعملاء الجدد لتجربة المنتج.
في المقابل، تتضمن إعادة العلامة التجارية تغييرات على الهوية الكاملة للمنتج. قد يتضمن ذلك تغيير شكل العلامة التجارية ومظهرها أو اسمها أو شعارها أو ارتباطاتها أو حتى استخدامها. بدأ الليستيرين كمطهر جراحي، وتم الإعلان عنه على أنه غسول للقشرة قبل إثبات هويته المعاصرة كغسول للفم. غالبًا ما يتضمن تغيير العلامة التجارية التخلي عن اسم العلامة التجارية الأصلية وأي شخص قد يظل يجد العلامة التجارية جذابة. غالبًا ما يتم ذلك ردًا على الارتباطات السلبية بالعلامة التجارية. من ناحية أخرى، كانت شركة Apple بارعة في تطوير هوية علامتها التجارية بمرور الوقت، حيث بدأت كشركة لأجهزة الكمبيوتر ولكنها تطورت لتصبح مظلة لمجموعة واسعة من المنتجات والمحتوى الرقمي. يُشار عادةً إلى تحديثات العناصر الموجودة للعلامة التجارية، مثل الشعارات والخطوط، على أنها تحديث للعلامة التجارية لأنها لا تغير الهوية الأساسية للعلامة التجارية. وأخيرًا، تمثل امتدادات العلامة التجارية الجهود المبذولة لتوسيع عروض المنتجات أو الخدمات إلى فئات جديدة ومختلفة. وهكذا، توسعت شركة Crest من اسم معجون أسنان إلى علامة تجارية شاملة لمجموعة من منتجات صحة الأسنان. تتضمن امتدادات العلامة التجارية دائمًا تقريبًا بعض إعادة تحديد موضع العلامة التجارية الأصلية لأنها تغير طريقة تفكير المستهلكين في العلامة التجارية، والقيمة أو الفوائد المقدمة، ونقاط التمايز.
من المهم لمديري العلامات التجارية أن يفهموا ويوضحوا بوضوح ما يحاولون تحقيقه وكيف يأملون في التأثير على المستهلكين بغض النظر عما إذا كانت المشكلة هي إعادة تحديد موضع العلامة التجارية أو تغيير علامتها التجارية أو تحديثها أو توسيعها. أحد الاعتبارات المهمة بشكل خاص هو مدى تأثير أي تغيير في الوضع الحالي على العملاء الحاليين حتى لو كان الهدف هو جذب عملاء جدد. التغييرات ذات الصلة في سلوك العملاء لا تقتصر فقط على ما إذا كان العملاء الحاليون والعملاء الجدد سيشترون، ولكن أيضًا عدد المرات التي يشترون فيها، وما هو السعر الذي سيدفعونه، إن وجد.
أي تغيير في الإستراتيجية وتحديد المواقع يجب أن يتضمن تحليلاً للعملاء المستهدفين، الجدد والحاليينوتأثير التغيير على بعض السلوكيات ذات الصلة، مثل الشراء أو السعر المدفوع، والآثار المالية للتغيير واستجابة السوق الناتجة. وأيًا كانت الاستراتيجية، فيجب أن تكون لها قيمة واضحة وقوية ورسالة مميزة. ويمكن قياس آثار أي تغيير مقدما وتكون تكاليف هذا القياس متواضعة مقارنة بما هو معرض للخطر. التغيير أمر لا مفر منه. الاستجابة للتغيير هي الاختيار. وكما قال ستيف جوبز: “الابتكار هو القدرة على رؤية التغيير كفرصة، وليس كتهديد”.
كونتريتم تقديمه إلى Branding Technique Insider بواسطة الدكتور ديفيد ستيوارت، أستاذ فخري للتسويق وقانون الأعمال، جامعة لويولا ماريماونت، مؤلف، الأبعاد المالية للقرارات التسويقية.
في مشروع بليك، نقوم بمساعدة العملاء من جميع أنحاء العالم، في جميع مراحل التطوير، تحديد وتوضيح ما يجعلهم قادرين على المنافسة وذو قيمة في لحظات التغيير الحرجة. لو سمحت مراسلتنا عبر البريد الإلكتروني لمعرفة كيف يمكننا مساعدتك على المنافسة بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بلاك: شركة استشارات استراتيجية للعلامات التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
منشورات وموارد مجانية للمسوقين
مشاهدات المشاركة: 0
