لماذا قد تعاني علامتك التجارية من حالة السلع

وفي عام 2018، أدرجت مجلة هارفارد بيزنس ريفيو مقالاً على موقعها الإلكتروني بعنوان: “ عندما يكون من الذكاء نسخ وعد العلامة التجارية لمنافسك“. كان المؤلفون أساتذة مساعدين للتسويق في كليات إدارة الأعمال المرموقة. كانت أطروحة الدراسة هي أنه من الجيد نسخ العلامة التجارية لمنافسك. لا يبدو أن المؤلفين يعرفون أساسيات بناء العلامة التجارية. وأشادوا بنسخ الميزات والفوائد لبناء علامات تجارية ناجحة. ما كتبوا عنه كان في الواقع بيع السلع. وهذا ما اعتادت بعض العلامات التجارية العامة فعله باستخدام استراتيجيات مثل “أنا أيضًا ولكن أرخص”. يجب أن تكون العلامات التجارية القوية حقًا – والمربحة دائمًا – موثوقة، وتقدم تجارب مختلفة بشكل مناسب.

عندما تكون علامتك التجارية غير متمايزة بطريقة غير ذات صلة، فإنك تجتذب العملاء الذين يفكرون في السلع. يرى هؤلاء العملاء أن جميع العلامات التجارية متشابهة بشكل أساسي. لا يوجد تفضيل للعلامة التجارية. هؤلاء العملاء غير مبالين بالعلامة التجارية. بالنسبة لهؤلاء العملاء، فإن ما يميزهم هو السعر والراحة، تمامًا مثل محطة الوقود الخاصة بك. تعمل شركتا Buc-ee’s وWaWa على تغيير السعر/محطات الوقود المريحة من خلال إنشاء تجارب تحدث فقط لبيع الوقود. تحتاج العلامات التجارية إلى الأفضلية من أجل كسب الولاء. وتحتاج العلامات التجارية إلى الولاء لتحقيق نمو مربح دائم.

هذه المقالة جزء من النشرة الإخبارية لموقع Branding Technique Insider. يمكنك الاشتراك هنا لإرسال أفكار مثل هذه إلى بريدك الوارد.

العلامة التجارية هي وعد بتجربة ذات صلة ومتميزة. إذا لم تكن علامتك التجارية مميزة بشكل مناسب، فأنت تتجه إلى ركن السلع بدلاً من مكان القوة. وهذا يعني أنه يجب أن يُنظر إلى العلامة التجارية على أنها مختلفة بشكل مناسب. لكي تكون العلامة التجارية قوية، يجب أن تركز أيضًا على السلطة، أي الجودة والقيادة والجدارة بالثقة، حيث تعني القيادة الريادة في الحجم والعقل. في الثمانينيات، كانت شركة IBM رائدة في مجال الحوسبة. لكن شركة أبل كانت الرائدة في مجال الابتكار والشعبية. بمعنى آخر، لكي تكون العلامة التجارية رائدة، يجب أن تتصرف كقائدة.

لدى بلومبرج مؤشر للسلع. يتتبع مؤشر بلومبرج للسلع صناديق المواد مثل النحاس والذرة والنفط. ولا تعكس هذه الأموال “العلامة التجارية” للذرة أو الزيت أو النحاس. تأتي الأرباح من سعر الجنيه وليس التفريق بين المزايا والمكافآت.

بالطبع، يجب أن تقدم العلامات التجارية الميزات والفوائد التي تحدد الفئة. يجب أن يكون مذاق العلامة التجارية الغذائية جيدًا. يجب على العلامة التجارية للسيارات أن تبدأ وتتوقف وتتحرك بأمان من النقطة أ إلى النقطة ب. ويجب أن تعرض الساعة الوقت الصحيح من اليوم. يجب أن تحتوي العلامة التجارية للفندق على غرف نظيفة. يجب أن تكون المياه المعبأة خالية من الجسيمات ونقية. يجب أن يتمتع الهاتف المحمول بقدرات الصور الثابتة والفيديو، وإدارة البريد الإلكتروني والنصوص، والمزامنة مع التقويمات وأجهزة الكمبيوتر، وإجراء واستقبال المكالمات.

ولكن الميزات والفوائد التي تحدد الفئة هي رسوم الخضر، وحصص الطاولة، والعناصر الضرورية التي تسمح لعلامتك التجارية بالمنافسة. الآن، ما الذي يميز علامتك التجارية بالسلطة؟

يبدو أن هذا الافتقار إلى التركيز على التمايز ذي الصلة وسلطة العلامة التجارية قد وضع علامة Macy’s، وهي واحدة من أشهر العلامات التجارية في أمريكا، في قبضتها. ويبدو أن وول ستريت تقبل استراتيجية ميسي الحالية.

أفادت صحيفة وول ستريت جورنال عن الجهود التي بذلها الرئيس التنفيذي لشركة Macy’s “لإصلاح” قسم الأحذية. على ما يبدو، قسم الأحذية في ميسي ليس تجربة رائعة. يهدف الرئيس التنفيذي الجديد إلى جعل التسوق للأحذية في Macy’s أسهل وأسرع. هناك الكثير من الموارد التنظيمية المعنية. والفكرة هي أنه من خلال جعل التسوق للأحذية تجربة أكثر إيجابية، ستكون شركة Macy’s أكثر قدرة على عكس انخفاض مبيعاتها. تشير التقارير إلى أن المحللين يعتقدون أن التركيز على الأحذية يعد بداية جيدة. ولكن يبدو أن المحللين يعتقدون أنه يجب أن يحدث المزيد.

لقد كانت ميسي في الانخفاض لبعض الوقت. كان هناك الكثير من الإجراءات التكتيكية لتصحيح السفينة. ما لم يحدث هو التركيز على ما يجعل ميسي مميزًا وموثوقًا. ما لم يحدث هو معرفة قوة ميسي وتركيزه والاصطفاف والحشد خلف هذه القوة.

من المؤكد أن شراء الأحذية يجب أن يكون سهلاً. ولكن لماذا ميسي؟ هل تراث ميسي “حذاء”؟ لماذا لا الأحذية في بلومينغديلز؟ أو ساكس فيفث أفينيو؟ أو لماذا لا نوردستروم التي لديها تراث في الأحذية؟ كيف يختلف ميسي عن نوردستروم؟ ما الذي يجعل شركة Macy’s تتمتع بسلطة أكبر في مجال الأحذية من شركة Nordstrom؟ وهل تراث ميسي أسهل وأسرع في شراء الأحذية؟

أشارت صحيفة وول ستريت جورنال إلى أن Macy’s ستقدم عددًا أقل من الأحذية وستقدم أحذية أكثر رقيًا وباهظة الثمن. يعتقد الرئيس التنفيذي لشركة Macy أن الأشياء الصغيرة تحدث فرقًا. إنه على حق. ولكن، عندما تكون العلامة التجارية في ورطة، فإن معرفة الأشياء الصغيرة التي تعكس وعد العلامة التجارية وتولد قيمة العلامة التجارية التي يدركها العملاء أمر بالغ الأهمية.

فكر في مصفوفة ذات 4 مربعات. المحور X هو السلطة. المحور Y هو التخصص. واحدة من أسوأ الأماكن التي تكون فيها السلطة منخفضة والتخصص منخفضًا. هذا يضع علامتك التجارية في Nowhere Land. ولكن من الصعب أيضًا أن تكون منخفضًا في التخصص وعاليًا في السلطة. هذا هو ركن السلع. هذا هو المكان الذي يقول فيه العملاء: “نعم، جنرال موتورز تصنع الشاحنات وسيارات الدفع الرباعي”. تتمتع جنرال موتورز ببعض السلطة في مجال السيارات. وهنا يقول العملاء: “حسنًا، داساني ماء نقي”. ولكن، ما الذي يجعل جنرال موتورز أو داساني مميزين في عيون العملاء؟ ما هو التخصص – وليس العناصر العامة التي تحدد الفئة – الذي يدفع القيمة التي يدركها العميل؟ ميسي هو متجر متعدد الأقسام. ما الذي يجعل Macy’s مكانًا خاصًا وموثوقًا للتسوق؟

وفقًا لمحلل تمت مقابلته في صحيفة Barron’s المالية، فإن المتاجر الكبرى في مكان مثير للقلق مشابه لبيئة البيع بالتجزئة قبل الوباء. مصدر القلق هو أن المتاجر الكبرى أصبحت مرة أخرى “مانحة لحصة السوق” للمتاجر المتخصصة، والمتاجر التي تبيع بأسعار مخفضة مثل روس، والخيارات عبر الإنترنت مثل أمازون. لم تكتشف المتاجر الكبرى ما الذي يجعلها مميزة وموثوقة. في عالم تتراجع فيه الثقة، فإن امتلاك السلطة لشيء خاص هو استراتيجية رابحة.

العلامات التجارية ذات السلطة المنخفضة والعالية التخصص هي علامات تجارية متخصصة، موجودة في صندوق Area of interest Nook. في أوائل التسعينيات، هذا هو المكان الذي وجدت فيه دايسون.

أفضل مكان لتكون فيه هو Energy Place، الذي يتمتع بسلطة عالية وتخصص عالٍ. وهذا يتطلب التركيز على عوامل النجاح الحاسمة المتعددة: التمايز ذو الصلة، والتحسين المستمر، والجودة، والقيادة، والثقة، وفخر الموظف، وفخر العملاء. انتقلت شركة Dyson إلى Energy Place من خلال حل مشكلة مهمة ومتكررة: نفور العملاء من أكياس المكنسة الكهربائية. حولت مكانس دايسون القوية ذات المظهر الأنيق والتي لا تحتوي على أكياس، دايسون إلى خبير في مجال التنظيف بالمكنسة الكهربائية.

قم بتسريع عملية البحث عن وظيفة مع المدرب المهني الأكثر تقدمًا في مجال الذكاء الاصطناعي في مجال التسويق

تتمتع Macy’s ببعض السلطة عندما يتعلق الأمر بالتسوق. لكن خصوصيتها مفقودة. وهذا يعني أن السلطة التي تتمتع بها شركة Macy’s تتآكل. ما هو جوهر المؤسسة القابل للحياة والذي يجب تحديده وحمايته؟ ما هي حقائق العلامة التجارية الدائمة؟

نعم، في حالة التحول، من المهم متابعة الأنشطة ذات التأثير السلوكي السريع الذي من شأنه أن يغير سلوكيات العملاء ومن ثم يؤدي إلى تغيير المواقف تجاه العلامة التجارية. هل الأحذية هي الحل؟ إذا قامت شركة Macy’s بإجراء تغييرات فورية بما يتماشى مع وعد العلامة التجارية Macy، فهل سيكون التسوق للأحذية هو نقطة البداية؟ هل سيكون التسوق للأحذية حافزًا لإعادة Macy’s إلى Energy Place؟

قد يجادل المرء بأن ستاربكس تركز على تفاصيل صغيرة لتغيير سلوكيات ومواقف العلامة التجارية. لكن، التغييرات التي يتم إجراؤها في ستاربكس تتزامن مع تنشيط جوهر ستاربكس الأساسي. إن كتابة اسمك على الكوب وإعادة شريط البهارات يعزز التنشئة الاجتماعية والتخصيص، بطرق تجعل تجربة ستاربكس في المركز الثالث قابلة للحياة مرة أخرى.

لكي تكون قوية، يتعين على العلامات التجارية مثل Macy’s أن تنتقل من ركن السلع الأساسية – الذي يتمتع بمكانة عالية في السلطة ولكنه منخفض في التخصص – إلى موقع في Energy Place – الذي يتمتع بدرجة عالية من السلطة والتخصص. وهذا يعني 1) التركيز على نقاط قوة العلامة التجارية، وتجربتها الإجمالية المتمايزة ذات الصلة؛ 2) وجود فهم رائع للعميل الأساسي؛ 3) وجود تجزئة سوقية قابلة للاستمرار؛ 4) التواصل داخليًا وخارجيًا؛ و5) سد الفجوة بين تصور العميل الحالي والمطلوب للعلامة التجارية.

أصبحت Macy’s واحدة من أفضل أماكن التسوق في أمريكا من خلال وعدها الواضح جدًا. قبل القيام بالتسوق للأحذية في Macy’s تمامًا مثل التسوق للأحذية في Nordstrom، يجب على Macy’s تحديد ما تريد أن يكون في ذهن العميل. وبخلاف ذلك، ستبقى Macy’s في ركن السلع.

ساهم في Branding Technique Insider بواسطة: جوان كيدون، شريك في The Blake Challenge، مؤلف كتاب كوكب المفارقة: خلق تجارب العلامة التجارية لعصر أنا

في The Blake Challenge، نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم، في جميع مراحل التطوير، على تحديد وتوضيح ما يجعلهم قادرين على المنافسة والقيمة. لو سمحت راسلنا عبر البريد الإلكتروني لمعرفة كيف يمكننا مساعدتك على المنافسة بشكل مختلف.

استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بلاك: شركة استشارات استراتيجية للعلامات التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية

مشاهدات المشاركة: 22