لماذا الميل إلى العلاقات مهم أكثر من أي وقت مضى؟

ليس سراً أن الأشهر الثمانية عشر الماضية كانت صعبة بالنسبة للعديد من الشركات. ومع تشديد الميزانيات، وعدم اليقين الاقتصادي، والضغوط لتحقيق عائد الاستثمار، فإن الإغراء هو الاعتماد بشكل أكبر على المقاييس والأتمتة. تهيمن الأرقام على المحادثات لأنها ملموسة في وقت تكون فيه النتائج قيد التدقيق.

ولكن هنا تكمن المفارقة: عندما لا تبدو الأرقام رائعة، يكون التركيز على العلاقات أكثر أهمية. لا تقتصر العلاقات القوية مع العملاء على إبرام الصفقات فحسب، بل إنها تخلق المرونة. من المرجح أن يلتزم العملاء بالشركاء الذين يثقون بهم عندما تكون الأوقات صعبة.

تفتح العلاقات الفرص التي لا تستطيع المقاييس وحدها الكشف عنها. ومن خلال مضاعفة التعاطف والإصغاء والتواصل البشري، فإننا لا نتخلى عن البيانات – بل نعزز فعاليتها. يمنحنا هذا النهج المرونة والعمق ليس فقط لتحقيق الأهداف قصيرة المدى، ولكن أيضًا لبناء نجاح مستدام على المدى الطويل.

يشرح هذا المقال لماذا تصبح العلاقات أكثر أهمية في الأوقات الاقتصادية الصعبة، وكيف يمكن للتركيز عليها أن يخلق مرونة أطول أمدا، على الرغم من الضغوط المباشرة على المقاييس.

لماذا تعتبر العلاقات أكثر أهمية من المقاييس في ABM (حتى عندما تكون صعبة)

في شركة ABM، بعض الحقائق واضحة: العلاقات والتعاون والثقة تقود إلى النجاح. ومع ذلك، شهدنا تحولاً على مدى السنوات القليلة الماضية، وخاصة مع ظهور السوق الذكية. لقد أضافت Martech – من خلال بيانات النوايا والأتمتة والتحليلات التنبؤية – قيمة هائلة، ولكنها ساهمت أيضًا بطرق عديدة في فقدان التركيز على الاتصال البشري الذي يجعل ABM فعالة حقًا.

مع ضغوط الميزانيات المحدودة وزيادة التدقيق في عائد الاستثمار، أصبح من السهل الاعتماد على المقاييس ولوحات المعلومات. والسؤال الحقيقي الذي يتعين علينا أن نطرحه هو: هل ما زلنا نقدر العلاقات التي يقوم عليها نجاح شركة ABM على المدى الطويل؟

المفارقة هي أنه عندما لا تبدو الأرقام رائعة، يجب علينا أن نميل إلى العلاقات أكثر. العلاقات القوية تبني المرونة. من المرجح أن يظل العملاء معك خلال الأوقات المضطربة إذا كانت هناك ثقة واتصال حقيقيين. لذلك، في حين أن الغريزة قد تكون مضاعفة التركيز على المقاييس، فقد أصبح الآن أكثر أهمية من أي وقت مضى إعادة العلاقات إلى مركز ABM.

إعادة صياغة Martech: أداة للتعاطف، وليس الكفاءة

وينبغي أن يكون “مارتيك” أداة لتعزيز الفهم البشري، وليس أداة تحل محله. يمكن أن تساعدنا بيانات النوايا في معرفة ما يفكر فيه العملاء، ولكن ما يهم هو كيفية استخدام هذه الرؤية لإنشاء محادثات هادفة. وبدلاً من الاعتماد على تكنولوجيا المعلومات لاختصار المشاركة، نحتاج إلى الاستفادة منها لتعزيز التعاطف.

لا يريد العملاء المزيد من نقاط الاتصال الآلية، بل يريدون شركاء يفهمون تحديات أعمالهم بعمق ويمكنهم تقديم حلول مدروسة. استخدم martech كأداة للاستماع بشكل أفضل، وفتح المزيد من المناقشات ذات الصلة، وطرح الأسئلة الصحيحة.

يجب أن تكون البيانات مفيدة لنهجك، ولكن يجب أن تظل المشاركة متجذرة في التواصل البشري. لا يتعلق الأمر بإلقاء المزيد من التكنولوجيا على المشكلة، بل يتعلق باستخدام التكنولوجيا لجعل كل تفاعل بشري أكثر تأثيرًا.

بناء فرق رشيقة ومتعددة الوظائف

يعد التعاون بين المبيعات والتسويق أمرًا بالغ الأهمية، ولكن حان الوقت للمضي قدمًا في ذلك. تأتي المرونة الحقيقية من جلب وجهات نظر متنوعة إلى ABM، بدءًا من المنتج ونجاح العملاء والوظائف الرئيسية الأخرى. تعمل الفرق متعددة الوظائف على تعزيز الابتكار من خلال الجمع بين الأفكار من جميع الجوانب، مما يسمح باستراتيجيات أكثر استجابة وتكيفًا.

إن هذا التحول نحو فرق متعددة الوظائف ورشيقة يبتعد عن أساليب الماضي المنعزلة. عندما تعمل الفرق معًا بشكل ديناميكي، يمكنها الاستجابة لاحتياجات العملاء في الوقت الفعلي، حيث يقدم كل عضو في الفريق شيئًا فريدًا إلى الطاولة. وهذا لا يؤدي إلى تحسين المشاركة فحسب، بل يمكن أن يساعد المؤسسات على اكتشاف مجالات جديدة للنمو.

قياس ما يهم حقا: صحة العلاقات

من الطبيعي أن ننجذب إلى المقاييس التي تعطي لمحة سريعة – MQLs، ونسب النقر إلى الظهور، والتنزيلات. لكن في شركة ABM، لا تحكي هذه المقاييس سوى جزء من القصة. ما يهم أكثر هو عمق وجودة العلاقة مع العميل. هل أنت موثوق؟ هل أصبح عملاؤك دعاة؟

من خلال التركيز على مقاييس مثل “صحة العلاقة” و”معنويات المشاركة”، يمكنك الحصول على فكرة أفضل عن التقدم الحقيقي الذي تحرزه. قد يكون من الصعب قياس هذه المقاييس البسيطة، لكنها توفر صورة أوضح للقيمة طويلة المدى. لا يتعلق الأمر فقط بعدد نقاط الاتصال – بل يتعلق بمدى أهمية نقاط الاتصال هذه في تعزيز الثقة والشراكة.

لماذا الآن هو الوقت المناسب للتركيز على العلاقات؟

من المفهوم أنه نظرًا للظروف الاقتصادية الصعبة خلال الأشهر الثمانية عشر الماضية، فإن الضغط من أجل تحقيق عائد استثمار فوري يكون مكثفًا. فالميزانيات أكثر صرامة، والتدقيق أعلى. ولكن هذا هو بالضبط السبب وراء الميل إلى العلاقات. عندما تكون الأوقات صعبة، يريد العملاء أن يعرفوا أن بإمكانهم الاعتماد على الشركاء الملتزمين بنجاحهم على المدى الطويل، وليس فقط الهدف الفصلي التالي.

العلاقات ليست مجرد إضافة إلى ABM، بل هي الأساس. إن الاستثمار في العلاقات الآن لن يساعد فقط في الاحتفاظ بالمرونة والمرونة، ولكنه سيخلق أيضًا فرصًا جديدة. العملاء الذين يثقون بك اليوم هم الذين سيفتحون لك الباب للنمو المستقبلي غدًا.

مستقبل ABM: العلاقات أولاً

وبينما نمضي قدمًا، فإن مستقبل ABM لا يتعلق بالاختيار بين التسويق والعلاقات – بل يتعلق بإيجاد التوازن الصحيح. ستستمر شركة Martech في لعب دور حاسم في تقديم رؤى تعتمد على البيانات، ولكن يجب أن تدعم المشاركة البشرية، وليس أن تحل محلها. أعلم أن هذا يبدو واضحًا، لكن صدقني، هذا لا يحدث بما فيه الكفاية.

من خلال العودة إلى أساسيات بناء العلاقات أثناء استخدام martech ل
من خلال توليد رؤى أعمق، يمكننا إنشاء نموذج ABM يقود على المدى الطويل
نجاح. أولئك الذين يزدهرون في الأوقات الصعبة هم الذين يضاعفون جهودهم
علاقات مدعومة بالتكنولوجيا ومرتكزة على الثقة.

مؤلف: أولي مارشال هو مدير الإستراتيجية والاستوديو في Seeblue. لقد انتهى
15 عامًا من الخبرة في تحديد الاستراتيجيات الفائزة لعملاء المؤسسات، مع
ABM التخصص الأساسي والعاطفة.

سيبلو هي وكالة ABM حائزة على جوائز وعضو في Propolis، B2B
مجتمع الخبراء العالمي للتسويق. إذا كان لديك أي أسئلة، أو تريد
تعمق في أي شيء تمت مناقشته هنا، على سبيل المثال (البريد الإلكتروني محمي).