ما الذي يتتبع قرارات المستهلك مثل الظل الدائم وله تأثير عميق على مسار الشراء؟ الخوف والعزوف عن المخاطرة. الخوف هو أحد المشاركين المنتشرين وغير المرغوب فيهم في نتائج نمو العلامة التجارية، الأمر الذي يتطلب نظرة فاحصة. كيف يتجلى الخوف؟
- الخوف من اتخاذ قرار سيء
- الخوف من خيبة الأمل
- الخوف من الخسارة (أو فقدان السيطرة)
- الخوف من الاضطراب أو التغيير
- الخوف من الرفض
- الخوف من المجهول أو غير المألوف
هذا هو العائق الأول أمام قرارات وإجراءات شراء المستهلك لأي علامة تجارية أو منتج ناشئ. إذا كان المستهلكون غير متأكدين ويدركون أن هناك أي خطر ينطوي عليه الشراء، فإنهم يختارون عدم المشاركة دائمًا.
هذه المقالة جزء من النشرة الإخبارية لموقع Branding Technique Insider. يمكنك الاشتراك هنا لإرسال أفكار مثل هذه إلى بريدك الوارد.
لماذا؟ خيبة الأمل هي عاطفة يسعى الناس عالميًا إلى تجنبها. في أغلب الأحيان، تفترض استراتيجيات التسويق أن المستهلك مستعد ومستعد للشراء بمجرد تنشيط “الاعتبار” من خلال تكتيك بناء الوعي.
ومع ذلك، فإن هذا النهج يفشل في تفسير حقيقة الطريقة التي يفكر بها الناس ثم يتصرفون، وما هو مطلوب لاستبدال الخوف عمدًا بالثقة.
- تتناول هذه المقالة تجاوز الخوف لاحتضان الثقة والخطوات التي يجب أن تتخذها العلامات التجارية لكسب ثقة المستهلك وإطلاق العنان للنمو وتوسيع الأعمال.
لماذا يكتسب هذا التحدي قوة جذب؟
الخوف يولد القلق وعدم اليقين، وما الذي يثمنه المستهلكون قبل كل شيء؟ بالتاكيد. إن تصورات المخاطر مستمرة وتوجد بشكل منهجي حول: ما هو غير معروف، والعلاقات مع الآخرين، والدخل/المهنة، والسياسة والبروتوكولات الاجتماعية. الخطر وتوأمه الشرير، الخوف موجود في كل مكان. ويرجع ذلك جزئيًا إلى أنه يتم تذكير المستهلكين باستمرار بالعواقب غير المتوقعة من خلال الوابل اليومي من معلومات “من يعرف” والآراء السلبية التي يواجهونها في قنوات التواصل الاجتماعي والرقمية.
أصل تراكم القلق – وسائل التواصل الاجتماعي تحول القراء السلبيين إلى صناع نشطين
في الواقع، لقد تغير العالم إلى الأبد في عام 2007 مع المقدمة التي غيرت قواعد اللعبة لجهاز iPhone من Apple وقرار فيسبوك بفتح المصدر لمنصتهم. أدى هذا إلى صعود سريع لقنوات التواصل الاجتماعي كعوامل تمكين للصحفيين المواطنين والكهنة، في حين أطلق أيضًا العنان للنقاد على الكراسي، والإذلال العلني، والظلال، ووسائل الإعلام ذات الممثل السيئ، وحتى تحويل طقوس المواعدة إلى كتالوج إلكتروني للخيارات البشرية مع عروض بيع زائفة مصممة في كثير من الأحيان. لتحريك انتقاد محفوف بالمخاطر.
وفقدت وسائل الإعلام الكبرى، بقواعدها ومعاييرها المهنية القديمة، السيطرة على عصر المعلومات في حين ظهرت نتيجة غير مقصودة لتسليط الضوء على التدقيق “الدائم” ــ زيادة مستويات القلق بشأن أنفسنا وحالة العالم من حولنا. يكره الناس الشعور بأنهم لم يعودوا مسيطرين أو أنه من المحتمل أن يتم التلاعب بهم.
هذه هي الأداة التي أحدثت تغييرًا جذريًا في كيفية بناء العلامات التجارية. لقد بشر بالعصر الحديث للغرض الأعلى للعلامة التجارية والمعنى والمعتقدات والقيم – جميع الخصائص البشرية التي نعجب بها ونثق بها ونحترمها. باختصار، لقد أعطى التحول الثقافي برمته أهمية كبيرة لأهمية الثقة لأن نموذج العالم القديم المتمثل في اليقظة الاجتماعية العائلية وتقاليد التأثير “القرية” قد تبخرت. أصبح علم الثقة، كما نطلق عليه، الآن ركيزة أساسية تدفع نمو العلامة التجارية والترويج لها، استجابةً لتصحيح التأثير المتزايد للمخاطر..
الخوف كتكتيك تسويقي
على الجانب الآخر اعتمدت بعض العلامات التجارية الخوف كاستراتيجية لتعزيز أهداف أعمالها من خلال العمل على إظهار أشكال مختلفة من الخسارة التي يجنيها الأشخاص إذا فشلوا في استخدام التأمين المروج له، والعلاج الدوائي، ومنتجات التجميل، والمنصة المهنية، وجهاز السلامة، وما إلى ذلك.. ويمكن أن تكون أداة قوية لأنها تضرب هذا العصب الحساس المتمثل في تجنب العجز – سواء كان ذلك العجز الاجتماعي أو المالي أو الجسدي أو احترام الذات. تجدر الإشارة إلى أن عمليات البيع السلبية في بعض الأحيان ستؤدي إلى نتائج عكسية.
يكتب الدكتور جيمس ريتشاردسون، الباحث السابق في مجموعة هارتمان و”عالم الأنثروبولوجيا الثقافية”، عمودًا فرعيًا بعنوان Homo Imaginari، حيث نشر تحليلاً كاشفاً عن الخوف والانتخابات. هنا مقتطف:
“نحن نعلم أن الخوف والفكاهة هما المحركان الأساسيان للتسويق الاستهلاكي، على الرغم من أن العلامات التجارية الاستهلاكية تتجه نحو الفكاهة لأن هدفها هو زيادة الوصول إلى الشريحة المستهدفة إلى أقصى حد. تميل الإعلانات السياسية إلى إثارة الخوف باعتباره المتغير العاطفي الحاسم لأن الخوف يتماشى مع تصورات التهديدات الخارجية لأسلوب حياة الفرد أو معتقداته المتخصصة. والخوف يحفز مجموعة أصغر على التصرف على الفور. الفكاهة لا تُنسى أكثر من التحفيز.
كما أن التصويت لحماية نفسك أكثر إلحاحًا إلى حد كبير من التصويت لإصلاح المجتمع (فكرة مجردة).
فالأول له مردود فوري، وإن كان متخيلًا إلى حد كبير. ليس الأخير.
صحيح أن النظام السياسي الحالي في أميركا مستقطب، إلا أن التلاعب القائم على الخوف لشرائح سكانية صغيرة متطرفة هو الذي سوف يستمر في تحديد العديد من الأجناس على العديد من المستويات.
إن تأجيج الخوف هذا يسير بالتوازي مع القلق الأساسي المرتفع الذي يشعر به الكثير منا بسبب تجزئة نمط الحياة الشديد من حولنا. إذا كنت لا تعرف ماذا تقول لجارك لأنك تعلم أنه مثلي الجنس أو ليس لديه أطفال طوعًا أو ملحد، فإن هذا الإحراج الدنيوي يعرض الكثير منا للتلاعب القائم على الخوف من مصادر إعلامية سيئة النية.
عندما يربكنا العالم حقًا، لا يتطلب الأمر سوى القليل لدفع البعض إلى حالة من القلق الشديد قبل يوم الانتخابات مباشرة.
إن إضفاء الطابع الإنساني على العلامات التجارية يساعد في كسر قبضة الخوف
العلامات التجارية المشبعة بالمعاني والقيم الأعمق تستحق المزيد لأنها موثوقة.
- أنها تنقل موضوع عاطفي أعمق
- إنهم يشجعون مجتمعًا واسع النطاق من المؤمنين
- إنهم أكثر إنسانية وبالتالي أكثر قدرة على التواصل
- فهي أكثر أهمية من الناحية الثقافية والرنانة
عندما يتم رفع مستوى الصدق والنزاهة والعمل لتحقيق أفضل مصالح المستهلك وتقديسه في قيم العلامة التجارية، فإن الثقة تندلع. ويتمثل تأثير ذلك في تخفيف المخاطر المتصاعدة، وتخفيف القلق، وإزالة حواجز التردد على طريق الشراء.
أهمية المصادقة والتحقق والدعوة
لماذا يعتبر الكلام الشفهي أقوى أشكال التواصل؟ لأن الناس يثقون بأصوات أقرانهم. من المهم معرفة العلامات التجارية التي لا يمكنها المطالبة بالثقة أو استحضارها. ويستفيد كسب الثقة من قدرة العلامة التجارية على التحقق بشكل موثوق من ادعاءاتها والتزاماتها.
هذا هو المكان الذي يمكن أن تثبت فيه أصوات الأطراف الثالثة والخبراء المحترمين أهمية لا تقدر بثمن في التحقق من صحة ما تريد أن يعتقده المستهلكون. تلعب وسائل الإعلام المكتسبة دورًا هنا أيضًا، لأنه يُنظر إليها على نطاق واسع على أنها معلومات “تقارير” بدلاً من تعزيز المصلحة الذاتية للعلامة التجارية.
التزامات الهدف الأعلى تنقل وجود الروح
هل العلامات التجارية والشركات لها روح؟ سؤال وجيه، وفي كثير من الحالات، قد يكون من الصعب اكتشافه. ومع ذلك، فإن العلامات التجارية التي تميل إلى الثقة تفعل ذلك بمزيد من القوة والقوة عندما يكون ذلك نتيجة لنظام معتقد. نحن نحدد هذا على أنه هدف ومهمة أعلى تعمل خارج نطاق اعتبارات الميزانية العمومية.
يريد الناس أن يكونوا جزءًا من شيء أعظم من أنفسهم، والعلامات التجارية الذكية في وضع يمكنها من توفير هذا المعنى الأعمق. هذه المغامرة المفعمة بالعاطفة تجعل العلامة التجارية متفوقة، وتدعو المستهلكين للانضمام إلى العلامة التجارية في مهمتها كمدافعين وسفراء بدلاً من مجرد عملاء للمعاملات. يتم ترك ظروف المخاطرة والخوف المسببة للتآكل في مرآة الرؤية الخلفية عندما تكون الأولوية لرفاهية المستهلك ونموه واحتياجاته ويعتقد الناس أن العلامة التجارية تضع مصالحهم الفضلى في الاعتبار.
هذا هو النظام العالمي الجديد للنمو الصحي للعلامة التجارية. الفائدة الأولية: تذوب المخاطر في مواجهة الثقة والإيمان.
ساهم في Branding Technique Insider بقلم روبرت ويتلي، الرئيس التنفيذي لشركة Emergent، وكالة الحياة الصحية ومقرها شيكاغو.
في The Blake Undertaking، نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم، في جميع مراحل التطوير، على تحديد وتوضيح ما يجعلهم قادرين على المنافسة والقيمة. لو سمحت راسلنا عبر البريد الإلكتروني لتتعلم كيف يمكننا مساعدتك على المنافسة بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بلاك: شركة استشارات استراتيجية للعلامات التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
مشاهدات المشاركة: 0
