بنى مايكل أكتون سميث إمبراطورية على خلفية مجتمع مرهق.
حسنًا، بدت هذه الجملة أفضل في ذهني، وعند النظر إليها مطبوعة، كانت مؤثرة جدًا – لا تتماشى تمامًا مع روح تطبيق أكتون سميث للتأمل واليقظة، هادئ.
ومع ذلك، فهذا صحيح (حتى لو لم يكن مرتبطًا بالعلامة التجارية تمامًا).
منذ إنشائها في عام 2012، واصلت شركة Calm عملها جمع أكثر من 4.5 مليون مشترك مدفوع الأجر، وحقق أكثر من 100 مليون عملية تنزيل، وبلغت قيمته أكثر من 2 مليار دولار في جولة التمويل الأخيرة. لكن كيف وصل أكتون سميث إلى هناك؟ وما هي الدروس التي يمكنك استخلاصها من قصته؟
حسنًا أيها القارئ الكريم، يمكنك الحصول على إجابات هذه الأسئلة وغيرها أدناه.
كيف أنشأ الرئيس التنفيذي لشركة Calm علامة تجارية تبلغ قيمتها ملايين الدولارات
1. العثور على الإلهام في خلفيته
لم يكن الهدوء هو العمل الأول لأكتون سميث. بدأت مسيرته في ريادة الأعمال مع شركة للألعاب والأدوات الذكية في أواخر التسعينيات، تدعى HotBox. ووفقا له، فإنه وزملاؤه “رأوا هذا الشيء الذي يسمى الإنترنت يزدهر، و(اعتقدوا) أنه ستكون هناك فرصة لإحداث ثورة في التجارة”.
باع HotBox ما وصفه بـ “الأدوات والألعاب والألعاب الغريبة” عبر الإنترنت – وقد جاء ذلك مصحوبًا بمجموعة من التحديات. كان على أكتون سميث وموظفيه، الذين سبقوا منتجات التجارة الإلكترونية الأساسية مثل Shopify وStripe، “اختراق كل شيء معًا (بأنفسهم)”.
لقد واجه أيضًا عقبة بشأن اسم الشركة. ولسوء الحظ، كان موقع Hotbox.com أحد أكبر المواقع الإباحية في العالم في ذلك الوقت، مما دفعه إلى تغيير الاسم إلى Firebox. لم يعجبه الطريقة التي تطلب بها والدته من أصدقائها الاطلاع على موقع شركته ومنحهم الأرض… في مكان آخر.
وبعد أكثر من عقدين من الزمن، صندوق الاحتراق لا يزال قيد التشغيل. في ذروتها، بلغت إيرادات الشركة 70 مليون دولار – ولكن كما علم، فإن عالم الترفيه للأطفال يتحرك بسرعة.
ووفقا له، “يمكنك أن تكون مثيرا للغاية في دقيقة واحدة وليس في الدقيقة التالية… إنه عمل مدفوع بالنجاحات ولذا كان ذلك يمثل تحديا. كان علينا أن نترك الكثير من الناس يرحلون؛ كان علينا إعادة هيكلة العمل، وانخفضت الإيرادات بشكل كبير. لقد كانت تلك الفترة التي كنت فيها متوترة للغاية ولم أنم جيدًا. وكنت أعاني من الصداع المستمر”.
على الرغم من أن هذا الامتداد كان مقلقًا بالنسبة له، إلا أنه كان مثمرًا في النهاية. وذلك عندما “أضاء المصباح الكهربائي حول الهدوء والتأمل”.
2. تحديد “السبب” وراء عمله وتعلم كيفية التعبير عنه
في عام 2012، أسس أكتون سميث شركة Calm مع المؤسس المشارك Alex Tew – مما يمثل انتقالًا مرحبًا به من شركة تعتمد على النجاحات وموجهة نحو الترفيه إلى شركة متجذرة في “حاجة إنسانية أساسية للحد من التوتر، وأن نكون أكثر هدوءًا، وفهم عقولنا”. “
وعلى حد تعبيره: “العالم لم يصبح أقل إرهاقاً. أعتقد أن الناس سيحتاجون دائمًا إلى النوم. أعتقد أن هذه منطقة ضخمة وضخمة يمكن الاعتماد عليها. وأعتقد أن هذه هي دائمًا الأعمال الأكثر إثارة.
على الرغم من أساسها المبني على الاحتياجات، كانت السنة الأولى في Calm صعبة بالنسبة لأكتون سميث. كان جمع الأموال أمرًا صعبًا لأن “الناس لم يفهموا حقًا ما هو” – لذا كان عليه أن يمول المشروع ذاتيًا في البداية.
عندما بدأت الشركة في النجاح، كان تيو هو من وصفه أكتون سميث بأنه “أول شخص على الأرض، يبني الشركة”، بينما كان كلاهما يتحدثان مع المستثمرين. لكنهم واجهوا مشاكل تتعلق بسمعة التأمل في ذلك الوقت.
3. التفكير “مثل نايكي”
وفقًا لأكتون سميث، “لم يفهم الناس حقًا ما هو التأمل واليقظة الذهنية. يأتي مع الكثير من الأمتعة. من الناس الذين يعتقدون أن الأمر ديني، أو غريب بعض الشيء. كان المستثمرون متشككين، معتقدين أن المفهوم قد يكون متخصصًا جدًا أو بدعة.
لكن التأمل أصبح في النهاية رائجًا، ولحق الطلب بالهدوء. ويشبه أكتون سميث صعودها بشركة نايكي قبل خمسة عقود. ووفقا له، لم تكن اللياقة البدنية شيئًا حقًا (في ذلك الوقت). كان الجري غريبًا. كان للتأمل مسار مماثل، ووصل إلى النقطة التي وصفها بأنها “مثيرة للغاية بالنسبة لرجل الأعمال”.
ويقول: “أعتقد أن ما يفعله أفضل رواد الأعمال هو أنهم يكتشفون نقاط التحول هذه في المجتمع حيث يتغير الرأي العام. وعندما يتغير، فإنه غالبًا لا يحدث تدريجيًا. يحدث ذلك بسرعة كبيرة. وإذا كنت تركب تلك الموجة عندما يحدث هذا التحول.
يقول أكتون سميث: “لقد استغرق الأمر سنوات وسنوات قبل أن يصل (الهدوء) إلى نقطة التحول”. وفي عام 2014، حققت الشركة حوالي 340 ألف دولار. وبحلول عام 2015، أي بعد ثلاث سنوات، حققت 2.3 مليون دولار. انطلقت الأمور بالفعل في عام 2016، عندما حققت الشركة إيرادات بقيمة 7 ملايين دولار، وفي عام 2018 حققت 80 مليون دولار.
4. يميل إلى الكلام الشفهي
لم تدين شركة Calm بالكثير من نجاحها الأولي للتسويق المدفوع. لم تكن بحاجة إلى استثمار الكثير على هذه الجبهة حيث وجدت الشركة أقدامها – فقد وصلت الشركة إلى 8 ملايين عملية تنزيل بشكل صارم تقريبًا على أساس الكلام الشفهي.
وكما يقول أكتون سميث، “كان الأطباء الأوائل يدخلون في مجال التأمل والوعي الذهني، قبل أن ينتشر في المجتمع. لذا، عندما يكتشف الناس الوساطة، يصبحون إنجيليين جدًا بشأنها. وكان هذا يغذي نمونا. و اللقد بدأنا في اختبار فيسبوك والتسويق المدفوع – واستغرق الأمر بعض الوقت، ولكننا نجحنا في تحقيق ذلك بكفاءة عالية.”
قاد فريق التسويق التابع لـ Acton Smith وTew وCalm حملة ناجحة وأكثر حداثة لجذب الاهتمام الفوري.
يتذكر، “أنشأ (أليكس تيو) موقعًا على شبكة الإنترنت كان في الأساس مجرد بعض الأمواج المتلاطمة على الشاطئ، وكان يُطلق عليه اسم donothingfortwoدقيقة.com (حيث) كان عليك حرفيًا مجرد التحديق في هذه الأمواج لمدة دقيقتين وعدم تحريك الماوس أو تحريكه”. اضغط على لوحة المفاتيح، ولا يستطيع الكثير من الناس القيام بذلك. لقد كان الأمر صعبًا بشكل مدهش، ولكن إذا وصلت إلى نهايته، فسوف يطلب منك عنوان بريدك الإلكتروني. وقمنا بجمع حوالي 100 ألف عنوان بريد إلكتروني في أسبوعين.
5. زراعة هوية العلامة التجارية المميزة
النجاح في أي صناعة هو، إلى حد كبير، دالة على مدى قدرتك على تمييز نفسك. ومن الطبيعي أن تكون استراتيجية العلامة التجارية لشركة Calm مختلفة تمامًا عن منافسيها.
على الرغم من أن تطبيقات التأمل لم تكن بالضرورة مكانًا مزدحمًا، إلا أن تطبيق Calm شاركه (ولا يزال). مساحة الرأس – منفذ بارز روج لنفسه من خلال حملات ترويجية أكبر وحاول تشويه صورة “أوراق اللوتس والهيبيين” التي ارتبط بها التأمل تقليديًا.
وكما يقول أكتون سميث: “لقد اتخذنا نهجًا مختلفًا قليلاً (عن Headspace). أحب فكرة أن الهدوء يعتمد أكثر على الطبيعة والعالم الطبيعي. وأعتقد أن هذا يمنحنا إمكانية وصول أكبر قليلاً. وحتى اسم “كالم” يمكن أن يُستخدم في سلسلة من الفنادق، أو الملابس، أو مجموعة كاملة من المنتجات والخدمات الأخرى.
6. البقاء ذكيا
كما ميز “كالم” نفسه عن Headspace بما يصفه Motion بأنه “الحمض النووي للشركات الناشئة” لشركته والتركيز على الكفاءة التنظيمية.
يقول: “أعتقد أن السبب الذي يجعل Calm يتمتع بنوع مختلف من الملفات الشخصية عن Headspace هو أن Alex وأنا أدارنا العديد من الشركات من قبل. وأعتقد أن لدينا الحمض النووي للشركات الناشئة. والفكرة الكاملة المتمثلة في أن تكون فعالاً بشكل لا يصدق مع رأس المال. لقد رأى قيمة كبيرة في تنمية “ثقافة ذكية للغاية وموجهة نحو الاختبار”.
ووفقا له، “لقد ارتكبت بعض الأخطاء في الشركات السابقة حيث قمت بتعيين عدد كبير جدًا من الأشخاص، وأصبحت منتفخًا للغاية … إنها تقريبًا مثل وسام الشرف الذي يتحدث عنه الكثير من رواد الأعمال، عن عدد الأشخاص في عملك. وبالنسبة لي، الآن ، إنها وسام شرف قلة عدد الأشخاص لدينا لأنه عندما تقوم بتعيين عدد صغير من الأشخاص، الذين يبلغ مستوى كل منهم 10x – يا إلهي، إنه أمر جنوني ما يمكنك القيام به، ونعم، أحب ذلك.
“(الإيرادات لكل موظف) مقياس رائع. وعندما تقوم بتعيين هذا النوع من الأشخاص، عندما لا تكون منتفخًا، يرتدي الجميع قبعات متعددة، الجميع يضغطون بشدة. إنها فقط تخلق ثقافة مذهلة.”
7. الاستفادة من جمع التبرعات كوسيلة لبناء الوعي بالعلامة التجارية
أراد كالم أيضًا زيادة الوعي بالعلامة التجارية على المستوى التنظيمي، حيث سعى إلى تطوير سمعة من شأنها أن تساعد الشركة على جذب أفضل المواهب. يقول أكتون سميث إنه كان قادرًا على الوصول إلى هناك، جزئيًا، عن طريق جمع التبرعات.
في عام 2018، جمعت شركة Calm 27 مليون دولار في جولتها الأولى، لكن أكتون سميث يقول إن الشركة لم تلمس معظمها فعليًا لفترة من الوقت. ولم يكن هذا هو السبب الذي دفعه إلى البحث عن مستثمرين. ووفقًا له، “إن جلب مستثمرين جدد رائعين يعد أمرًا ذا قيمة، ولكن أحد الأسباب الرئيسية التي دفعتنا إلى إجراء الجولة الأولى من جولتنا العام الماضي هو زيادة الوعي بالأعمال التجارية.”
كان على شركة “كالم” أن تستمر في البحث عن زوايا لتأسيس موطئ قدم لها في السوق، وشمل ذلك تعزيز صورتها كشركة تجارية – وليس مجرد منتج.
ويواصل قائلاً: “(قبل السلسلة أ) كان لا يزال يمثل تحديًا كبيرًا لتوظيف الأشخاص، وأردنا فقط إحداث ضجة كبيرة في السوق. وفجأة أصبح الناس يقولون، ‘رائع. تبلغ قيمة هذا العمل 250 مليون دولار، هناك شيء ما يحدث هنا.“
اعرف نفسك.
إذا كان هناك موضوع أساسي واحد لرحلة أكتون سميث، فهو أن هناك قيمة هائلة في فهم نفسك وعملك. ومن هنا تنبع قدرته على تحديد الأسواق الناشئة، وإنشاء عرض قيمة مقنع، والتميز في نهاية المطاف.
كما يبدو الأمر مبتذلًا، عليك أن تعرف ما الذي يجعلك أنت.
لا تقلل من شأن القيمة التجارية للتعلم من تجربة الحياة. تعرف على خصوصيات وعموميات صناعتك وما الذي يجعلك في وضع فريد لخدمتها، وفي النهاية، الحصول على نبض لماذا يجب على الناس شراء العرض الخاص بك.
