وفقا ل تقرير جديد من Google، يعتقد 40 ٪ فقط من صانعي القرار التسويقي أن منظمتهم لديها هدف فعالية تسويقية واضح ، و 20 ٪ فقط يتفقون على كيفية قياسه فعليًا. على حد تعبير Google ، “هذا الاختلال يجلب مخاطر تجارية حقيقية: عندما لا تستطيع CMOs إثبات التأثير الكامل لعملهم ، يمكن أن يعاني الاستثمار التسويقي ، مما يؤدي في النهاية إلى تقويض نمو الأعمال”.
لا يوجد مكان أكثر انتشارًا من الفجوة بين العلامة التجارية والطلب.
في حديثه إلى قادة التسويق B2B ، من الواضح أن رحلة سلسة من العلامة التجارية إلى الطلب ، حيث لا تحدث المبيعات والتسويق دون عناء داخل وخارج محادثات العملاء. لنكن واضحين. هذا ليس مجرد تمرين فكري لا يتعلق إلا بالمن يبحثون عن تكامل مثالي من أجل التكامل. إنه عمل جاد ، مع ترك مبلغ لا يمكن تحقيقه من الإيرادات على الطاولة.
في عالم يتم فيه الضغط على ميزانيات التسويق ويستمر الضغط في التراكم على مسوقين B2B ليصلوا إلى نتائج قصيرة الأجل ، من الأهمية بمكان أن يكون المسوقون B2B أكثر ذكاءً حول كيفية إغلاق هذه الفجوة. في النهاية ، إذا استطعنا القيام بذلك ، فسنساعد أعمالنا على دفع الإيرادات على المدى القصير والطويل.
السؤال ، بالتالي ، هو كما يلي: “كيف يمكن لقادة التسويق B2B إغلاق المساحة بين العلامة التجارية والطلب لزيادة التأثير؟” كان هذا موضوع أحدث مائدة مستديرة التسويق B2B بالاشتراك مع Redwood BBDO – وكالة B2B لـ Google و Nokia و Vodafone Enterprise and Thread ، على سبيل المثال لا الحصر.
تم إجراء هذه المائدة المستديرة بموجب قواعد Chatham Home ، لذلك لم يتم تسمية أي شخص يتحدث في المائدة المستديرة هنا ، ولكن هذه المدونة تشارك فقط بعض النتائج الرئيسية.
ما الخطأ الذي حدث؟
إذا كان السؤال هو “كيف يمكن لقادة التسويق B2B إغلاق المساحة بين العلامة التجارية والطلب لزيادة التأثير؟” ، فقد تكون نقطة البداية المنطقية للمناقشة هي السؤال: لماذا هناك مساحة في المقام الأول؟
حسنًا ، لا يوجد إجابة بسيطة ، ولكن فقط تسمية بعض الأسباب التي أثيرت في المائدة المستديرة:
- هياكل المنظمة: قد يشكر المسوقون في الشركات الناشئة والتوسيع نجومهم المحظوظين أنهم لا يتعين عليهم التعامل مع هذه المشكلة ، ولكن بالنسبة لأولئك المسوقين الذين يعملون في المنظمات الكبيرة متعددة الجنسيات ، يبدو أن الحجم الهائل للعمل الذي يتعين القيام به قد أدى إلى تقسيم التسويق بطريقة غير مفيدة بشكل أساسي. من خلال الميزانيات الكبيرة التي يجب التعامل معها ، قد يكون النظر في مسار التسويق التقليدي وتقسيم الميزانية وفقًا لمختلف الأقسام من تلك القمع وسيلة مريحة للتخطيط. ومع ذلك ، فقد فصل هذا الآن مسوقي العلامات التجارية عن مسوقين الطلب ، مع القليل من التداخل وعدم وجود محاذاة استراتيجية.
- اختلال مع المبيعات: على الرغم من أن جميع المشاركين لم يشعروا بوجود نقص في التوافق مع المبيعات ، فمن الواضح أن الكثيرين ما زالوا يرون أن هذا يمثل مشكلة. بنفس الطريقة التي يتم بها إبقاء مسوقين العلامة التجارية والطلب في كثير من الأحيان ، لا يستهدف التسويق والمبيعات دائمًا نفس الأشخاص في نفس الوقت. في الواقع ، حسب أحد دراسة LinkedIn منذ عام 2023 ، يتم تحديد التسويق والمبيعات لدرجة أنهم يستهدفون 16 ٪ فقط من نفس الاحتمالات.
- حمامة التسويق في “الترويج”: تذكر الأربعة PS؟ نحن نفعل! في الواقع ، معظم المسوقين يفعلون. لسوء الحظ ، يبدو أن هناك اتجاهًا نحو العديد من فرق التسويق المسؤولة بشكل أساسي عن الترويج ، مع القليل من المدخلات في المكان والسعر والمنتج. طالما لم يتم تضمين مسوقين B2B في تلك المحادثات ، فمن غير المرجح أن يسدهم الفجوة بين العلامة التجارية والطلب ، وسيظلون يركزون على التكتيكات والتنفيذ.
كيف نغلق الفجوة؟
التعليم هو المفتاح
قد يفهم المسوقون قيمة العلامة التجارية القوية ، لكن هذا لا يعني أن الأشخاص الموجودين في المبيعات أو التمويل يفعلون ذلك. بعد كل شيء ، لدينا فهم عميق لماذا تعني “العلامة التجارية” ولماذا يهم ، ولكن إذا لم نتمكن من ترجمة ذلك إلى لغة تجارية واضحة ، فهذا يعني شيئًا لشخص ليس خبيرًا في التسويق ، فلن نحصل أبدًا على عملية الشراء التي نحتاجها إلى الاستثمار في “العلامة التجارية” ، وإغلاق الفجوة مع الطلب.
تهم المقاييس التجارية هنا ، مع دورات مبيعات أقصر وزيادة سعر المبيعات التي أثارها المشاركون في المائدة المستديرة ، ولكن وكذلك بعض المقاييس “الأقل تجارية” ، مثل تصنيفات البحث العالية وزيادة زوار الموقع. كما رأينا للتو ، ربما لا يريد المدير المالي الخاص بك أن يسمع عن معدل النقر ووقت الاستعداد ، ولكن باستخدام بعض المقاييس “الأكثر وضوحًا” على الفور يمكن أن تساعد في سرد القصة ، والمساعدة في بناء الثقة والتأثير على مستوى اللوحة. المفتاح هو الحصول على التوازن الصحيح.
أثبت أنك “مسوق تجاري” حقيقي ، وليس “مسوقًا للترويج فقط” ، ويمكنك البدء في إجراء المزيد من المحادثات الناضجة مع القيادة العليا ، واكتساب الثقة (والميزانية) التي تحتاجها للاستثمار في العلامة التجارية.
ركز على أولئك في السوق (والخارج) من السوق
إذا كانت 5 ٪ فقط من آفاقك موجودة في السوق في أي وقت معين ، فهل هذا يعني أنه يجب عليك التركيز فقط على 5 ٪؟ كمسوقين ، نعلم أن الإجابة هي “لا!”.
على الرغم من أنه قد يكون هناك عدد قليل من مندوبي المبيعات لا يزالون يرفضون الاعتراف بالقيمة التي يجلبها التسويق من خلال جهوده التسويقية على المدى الطويل ، إلا أننا نعلم أن غالبية مندوبي المبيعات يرون قيمة هذا النهج طويل الأجل ، ونرى القيمة التي لها علامة تجارية متباينة بوضوح في السوق.
كل ما يقال ، لا تزال المبيعات مدفوعة في النهاية لضرب أهداف قصيرة الأجل ، وبالتالي من الأهمية بمكان أن يوضح المسوقون كيف تؤثر العلامة التجارية على المدى القصير ، وكذلك على المدى الطويل.
كما هو الحال عند التحدث إلى التمويل ، من الأهمية بمكان أن يتحدث المسوقون B2B لغة المبيعات ، ويثبتون أنه على الرغم من أن بناء العلامات التجارية يساعد العمل على المدى الطويل ، إلا أنه يساعد أيضًا على تحقيق تلك الصفقات في المستقبل القريب أيضًا.
قم بتوصيل النقاط بالمحتوى
لذا ، إلى جانب وجود محادثات أفضل وأكثر استراتيجية ، كيف يمكننا أن نبدأ في سد الفجوة بين العلامة التجارية والطلب؟ يمكن أن يلعب المحتوى دورًا قويًا في توصيل النقاط. ولكن لإلغاء تأمين قيمة المحتوى ، جادل نيك دوكسبري ، المدير الإبداعي التنفيذي في Redwood BBDO ، بأن “الأفكار الكبيرة” تحتاج إلى تصميم لدمج الجهود بشكل أفضل.
في حديثه معنا بعد الحدث ، قال نيك: “في كثير من الأحيان ، هناك فجوة في التثاؤب بين الحملات الإعلانية العلامة التجارية ومحتوى” داخل الحدود “. لحل هذا ، تحتاج ماركات B2B إلى البدء في التفكير في حجم الأفكار الكبيرة الموحدة للعمل بجدية أكبر لمزيد من الجماهير في المزيد من المساحات والأماكن والقنوات. لأن الحقيقة هي أننا نحتاج إلى أفكار إبداعية تقطع بحر B2B من التشابه في كل مكان-في ABM ، قيادة التفكير ، ومخططات الأحداث ، وضمان المبيعات-ليس فقط في إعلانات علامتنا التجارية.
“عندما تحصل على هذا الحق ، يمكن أن يصبح المحتوى قوة محاذاة ، ويعمل جهود التسويق المشتركة بجدية أكبر بكثير. الطلب يمكن أن تساعد حملات GEN في بناء العلامة التجارية ، ويمكن أن تساعد حملات العلامة التجارية في دفع الطلب. عندها يمكنك البدء في تقليل تكلفة المبيعات. “
كن قائدا!
في نهاية المطاف ، فإن الوجبات السريعة الرئيسية هنا تدور حول أهمية قيادة التسويق. يعود السبب في ذلك إلى المسوقين لفهم أهداف أعمالهم التجارية وبناء استراتيجيات تدفع نمو العلامة التجارية على المدى الطويل ، مع المساعدة أيضًا في تلبية الطلب على المدى القصير. مع إغلاق أن GAP يتطلب من المسوقين أن يأخذوا الموقف ، وبناء الجسور بين الفرق الداخلية ، والإصرار على قيمة بناء العلامة التجارية ، والتأكد من أنهم ينتجون محتوى رائعًا في جميع أنحاء لبناء خط أنابيب صحي.
هل سيكون ذلك سهلاً؟ ربما لا. لكن المكافآت للمسوق التجاري الذي يمكنه التعامل مع هذا التحدي وإظهار قيمتها للمجلس ضخمة.
