إذا كنت شخصًا في عمر معين، فإنك تتذكر أن الثورة الغذائية حدثت في أواخر الستينيات. ضع جانبًا رؤى الجينز، والصنادل، والمجتمعات المتعمدة، والباتشولي، والمكرامية، وأباريق نبيذ كاليفورنيا، والخرز، والسلام، والحب، والروك أند رول، ونيويورك ميتس عام 1969. فكر في الأرز البني، والتوفو، والفاصوليا، والأعشاب البحرية، والأعشاب، والطحينة، والحمص، وبراعم البرسيم، والتيمبيه، والميسو، ورغيف الجوز، والعدس، والسمسم، وبذور عباد الشمس.
أحد المنتجات الأكثر شهرة في هذه الثورة الغذائية كان شاي Crimson Zinger من Mo Siegel وWyck Hay. تم طرح Crimson Zinger في عام 1972، وأصبح شقيقه الشهير Sleepytime أساسًا لـ Celestial Seasonings، وهي علامة تجارية تقدم شاي الأعشاب، وفي النهاية أضافت أنواعًا أخرى من الشاي الأسود والأبيض والأخضر والشاي مع نمو العلامة التجارية. وفقًا لموقعه على الإنترنت، يجمع شاي Crimson Zinger بين أوراق الكركديه والنعناع والبرتقال وعشب الليمون ولحاء الكرز البري.
بالنسبة لعلامة تجارية صحية، فإن Celestial Seasonings لها تاريخ جهنمي إلى حد ما. على مدى عقود من الزمن، عانت العلامة التجارية Celestial Seasonings من كونها بيدقًا في عالم أفعواني أقل من عدني. لعبة الهندسة المالية.
هذه المقالة جزء من النشرة الإخبارية لموقع Branding Technique Insider. يمكنك الاشتراك هنا لإرسال أفكار مثل هذه إلى بريدك الوارد.
تم طرح شركة Celestial Seasonings للاكتتاب العام في عام 1983. وفي عام 1984، اشترت شركة Kraft Meals شركة Celestial Seasonings. مهما كانت الفوائد المالية لهذا البيع، بالنسبة للجادين الذين يشربون مشروب Crimson Zinger منذ فترة طويلة، فقد كان ذلك سلبيًا. تغير طعم الزنجر الأحمر.
عرضت شركة كرافت فودز التوابل السماوية للبيع في عام 1986 بهدف تفريغ التوابل السماوية إلى شاي ليبتون. أوقفت شركة Bigelow Tea شراء شركة ليبتون، مناشدة قوانين مكافحة الاحتكار الأمريكية. في عام 1988، باعت شركة كرافت فودز في النهاية شركة Celestial Seasonings لشركة ذات رأس مال استثماري.
عاد طعم Crimson Zinger إلى جذوره (بالمعنى الحرفي والمجازي) في عام 1991 عندما عاد المؤسس الأصلي Mo Siegel كرئيس تنفيذي ورئيس مجلس إدارة.
قامت الشركة المالكة لشركة Celestial Seasonings بدمج شركة Celestial Seasonings مع مجموعة Hain Meals Group في عام 2000. وكانت مجموعة Hain Meals Group، التي تأسست في عام 1993، شركة دولية للأغذية والعناية الشخصية. عند الاندماج، تغير اسم شركة Hain Meals Group إلى Hain Celestial.
تعتبر شركة Hain Meals مثالاً آخر على شركة تعاني من سم الهندسة المالية.
تأسست مجموعة Hain Meals Group في عام 1993، وتم طرحها للاكتتاب العام في ذلك العام. في عام 1999، استحوذت Heinz على ما يقرب من 20٪ من Hain Meals، ثم استحوذت على العلامة التجارية في عام 2005. (خلال الفترة الانتقالية، في عام 2000، اشترت Hain شركة Celestial Seasonings مقابل ما يقل قليلاً عن 400 مليون دولار، وغيرت اسم شركتها إلى Hain Celestial.) في وقت لاحق من عام 2012، كانت هناك بعض التناقضات المالية وأعاد Hain Celestial ذكر بعض الأرقام. في الوقت نفسه، كان Hain Celestial جزءًا من دعوى جماعية في كاليفورنيا. يبدو أن شركة Hain Celestial قامت بتسمية عروض الرعاية الشخصية بشكل خاطئ، مما ينتهك قوانين ولاية كاليفورنيا. تمت تسويته خارج المحكمة، وكانت هذه تجربة باهظة الثمن تقدر بملايين الدولارات للشركة.
(من المثير للدهشة أن نلاحظ أن كلا من شركة Kraft Meals وHJ Heinz كانا متواطئين في الخدع المالية لكل من Celestial Seasonings وHain Meals Group. وعندما أصبحت هاتان الشركتان الكبيرتان للأغذية شركة Kraft Heinz، وضع أصحابها ميزانية على أساس صفر أدت إلى تفكيك الشركة بشكل أساسي العلامات التجارية الأمريكية الشهيرة في المحفظة المدمجة استغرق الأمر سنوات، قبل أن تستيقظ الإدارة على حقيقة أنه لا توجد أماكن أخرى لخفض التكاليف. بعض العلامات التجارية لم تسترد عافيتها قبل الاندماج بسبب سوء إدارة العلامة التجارية.)
كما ورد في صحيفة وول ستريت جورنال، يدرك Hain Celestial الآن أن سنوات من الهندسة المالية، والتكرار في الموردين، وتصفية الاستثمارات، وتراكم الديون، ونقص الموارد اللازمة لبناء العلامة التجارية الضرورية وعمليات الاستحواذ المتعددة (39 علامة تجارية في آخر إحصاء) قد خلقت اضطرابات المساهمين بسبب إلى ضعف الأداء.
اعترف المدير المالي لشركة Hain Celestial بذلك قائلاً: “عندما تقوم بكل عمليات الاستحواذ هذه وتقوم بها ثم تقوم بتصفية الاستثمارات، فإنك لا تركز بالضرورة على أشياء مثل الابتكار. أنت لا تركز على التسويق.”
يريد المستثمرون والمحللون وول ستريت “تحسين هوامش الربح ونمو المبيعات العضوية”. وكما صرح أحد المحللين لصحيفة وول ستريت جورنال، “كم يمكنهم (هاين سيليستيال) استخراجه من خط الهامش الإجمالي؟”
التركيز على بناء العلامة التجارية، التي حددتها Hain Celestial بأنها الابتكار والتوزيع والتسويق، هي أخبار جيدة لمحفظة Hain Celestial. ومع ذلك، هناك شعور من التقارير العامة بأن التسويق يعني الإعلان. لن ينقذ الابتكار والتوزيع والإعلان العلامة التجارية Celestial Seasonings.
نأمل أن يركز Hain Celestial على تنشيط العلامة التجارية Celestial Seasonings. إن إضافة الميلاتونين أو البيوتين إلى شاي Sleepytime يبدو مثيراً للاهتمام. ولكن، أولاً، يجب أن يتم العمل على تحديث وتحديث وتجديد العلامة التجارية Celestial Seasonings التي تقع الآن على الرفوف المحملة بأنواع الشاي الطبية والعافية وصحة الجسم.
فيما يلي ثلاثة عوامل حاسمة ل نمو الإيرادات عالي الجودة. نعم، تتعرض شركة Hain Celestial لضغوط للتركيز على النمو. ولكن هناك نمو عالي الجودة وهناك نمو منخفض الجودة. يمكن للنمو منخفض الجودة أن يدمر في الواقع قيمة العلامة التجارية حتى مع زيادة الإيرادات.
1. استعادة أهمية العلامة التجارية للتوابل السماوية
يعد البقاء على صلة بالعالم المتغير أمرًا بالغ الأهمية لصحة العلامة التجارية. الملاءمة هي المحرك الرئيسي لنية الشراء. الملاءمة تعني أن العلامة التجارية محدثة وحديثة في أذهان العملاء. الملاءمة تعني أن العملاء والعملاء المحتملين يرون أن العلامة التجارية تلبي احتياجاتهم الحالية. تعتبر الملاءمة، إلى جانب التمايز، ضرورية لتحديد قيمة العلامة التجارية. “هل تجربة العلامة التجارية التي أتلقاها أو أتوقع أن أحصل عليها ذات صلة ومتميزة مقارنة بالعلامات التجارية الأخرى؟”
استعادة الملاءمة تعني معرفة سوق التوابل السماوية و توضيح وعد العلامة التجارية ذات الصلة والمتميزة والمقنعة. يصف وعد العلامة التجارية ما تهدف العلامة التجارية إلى تمثيله في ذهن مجموعة معينة من العملاء أو العملاء المحتملين.
لماذا يجب على العميل شراء التوابل السماوية؟ ما مدى أهمية التوابل السماوية وتمييزها عن العلامات التجارية Yogi وLipton وBigelow وStash والأدوية التقليدية وTazo وTwining وPukka؟ لماذا Sleepytime مع الميلاتونين عندما يكون هناك أدوية تقليدية Nighty Evening Additional مع جذر الناردين؟
2. إعادة اختراع تجربة العلامة التجارية الشاملة للتوابل السماوية
تجمع تجربة العلامة التجارية الإجمالية بين المزايا الوظيفية للعلامة التجارية والمكافآت العاطفية والاجتماعية وقيم عملائها وشخصية العلامة التجارية نسبة إلى إجمالي تكاليف العلامة التجارية المجمعة من السعر والوقت والجهد. وبعبارة أخرى، “اشتر هذه العلامة التجارية. احصل على هذه التجربة.”
بمجرد التوصل إلى صياغة واتفاق على وعد العلامة التجارية، ركز على الابتكار والتجديد والتسويق وتوليد قيمة العلامة التجارية الجديرة بالثقة والعادلة. يعتمد الابتكار والتجديد على العملاء. أي أنك تبدأ باحتياجات العملاء أو مشكلاتهم. تذكر أن التسويق يدور حول تلبية احتياجات (مشكلات) العملاء بشكل مربح. وقم بذلك بطريقة مختلفة وملائمة.
مرة أخرى، بالنسبة للمنافسة، ربما تحتاج تجربة العلامة التجارية الإجمالية لشركة Celestial Seasonings إلى إعادة صياغة وتوصيلها، داخليًا وخارجيًا.
3. إعادة بناء ثقة العلامة التجارية للتوابل السماوية
يعد بناء الثقة كمصدر للثروة التنظيمية محركًا مهمًا للنمو الدائم والمربح. العلامة التجارية القوية هي أكثر من مجرد علامة تجارية؛ إنها علامة ثقة. تعد الثقة شرطًا أساسيًا مهمًا لبناء الولاء للعلامة التجارية على المدى الطويل. بدون الثقة، لا يمكن أن يكون هناك ولاء للعلامة التجارية. عندما تثق بعلامة تجارية ما، فإنك تصبح ملتزمًا بها. الثقة هي أهم شرط أساسي لبناء الولاء للعلامة التجارية على المدى الطويل. يسهل الإقناع وقبول المعلومات الجديدة. الثقة هي معيار العلاقة أكثر من كونها معيار المعاملة.
مساهمة مهمة هي أصل العلامة التجارية Celestial Seasonings. مصدر Celestial Seasonings هو تراثها الثابت والمحفز والمميز والمبني على موضوعها السابق. إن قوة المصدر لا تتعلق بالحفاظ على كل شيء من الماضي؛ يتعلق الأمر بالحفاظ على أفضل ما في الماضي من أجل الحاضر والمستقبل.
المصدر بمثابة مصدر أساسي للثقة. تستمد العلاقات القوية بين العلامات التجارية قوتها من المصدر، حيث ترتبط بتراث العلامة التجارية وتاريخها.
يساعد التراث القوي والملائم على بناء المصداقية. المصداقية تبني الثقة. يوفر تاريخ العلامة التجارية وتراثها للعملاء معلومات أكثر ثراءً وموثوقية، مما يعطي مصداقية لرسالة العلامة التجارية. يوفر المصدر الاستمرارية والاتساق عبر جميع المنصات.
المصدر يجيب على سؤال العميل هذا، “لماذا يجب أن أصدق الوعد الذي قطعته لي؟” لماذا يجب أن أؤمن بالتوابل السماوية؟
المصدر ليس نظريًا فقط. المصدر يساعد على كسب المال. هناك سلسلة مصدر فاضلة. يؤثر المصدر على القيمة المتصورة، مما يساهم في زيادة تفضيل العلامة التجارية، مما يولد رأس المال الاستئماني – وهو شكل رائد من أشكال الثروة التنظيمية يعتمد على ثقة أصحاب المصلحة في حسن نية المنظمة لتقديم وعود القيمة باستمرار – مما يؤدي إلى نمو إيرادات عالية الجودة.
تتحمل Hain Celestial مسؤولية تجاه Celestial Seasonings. إن الاختصاص الجديد المعلن للتركيز على بناء العلامة التجارية يجب أن يؤدي في الواقع إلى بناء علامات تجارية بدلاً من مجرد إرضاء المساهمين والمحللين ووول ستريت. لا يوجد الكثير من العلامات التجارية “لثورة الغذاء” من الستينيات. ينبغي تنشيط التوابل السماوية. تعتبر الإجراءات الحاسمة الثلاثة المذكورة أعلاه بداية رائعة.
ساهم في Branding Technique Insider بواسطة: جوان كيدون، شريك في The Blake Venture، مؤلف كتاب كوكب المفارقة: خلق تجارب العلامة التجارية لعصر أنا
في مشروع بلاك، نحن نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم، في جميع مراحل التطوير، على تحديد أو إعادة تعريف وتوضيح ما يجعلهم قادرين على المنافسة في لحظات التغيير الحرجة، بما في ذلك المشاركة في إنشاء خطط للفوز التي تدفع أعمالهم وعلاماتهم التجارية إلى الأمام. لو سمحت مراسلتنا عبر البريد الإلكتروني لمعرفة كيف يمكننا مساعدتك على المنافسة بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بلاك: شركة استشارات استراتيجية للعلامات التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
مشاهدات المشاركة: 0
