يؤدي جمع البيانات وتفسيرها وسرد القصص حولها إلى حملات أفضل وقبول أفضل من المديرين التنفيذيين أو العملاء. ولكن كم من العاملين في هذه المهنة يستفيدون حقًا من الرؤى التي يمكن أن توفرها البيانات؟
برنامج Hotwire International الجديد “حالة نضج البيانات والتحليلات في العلاقات العامة والاتصالات 2024“يدرس مدى عمق العديد من متخصصي العلاقات العامة في دمج البيانات في ممارساتهم من خلال تصنيف المشاركين في الاستطلاع إلى واحدة من أربع فئات بناءً على إجاباتهم: الناشئة والناشئة والمنشأة والماجستير.
بشكل عام، الأخبار جيدة لممارسي العلاقات العامة. تم وضع 2% فقط في الفئة الناشئة، في حين تم تصنيف 73% على أنها فرق مؤسسية، والتي تم تعريفها على أنها فرق “تجمع البيانات من العديد من المصادر وتقوم بأتمتة معظم مهام معالجة البيانات. يستخدمون تقنيات تحليلية متقدمة. لقد تم تطوير قدرات إعداد التقارير والتصور بشكل جيد، مما يتيح مشاركة أفضل لأصحاب المصلحة. ثمانية عشر بالمائة سقط في Emergent و 7٪ في Grasp.
هذه أخبار رائعة لهذه الصناعة، مما يشير إلى أن غالبية الممارسين قد تعمقوا في جمع البيانات وتحليلها من أجل تحقيق عوامة شاملة وتحسين استراتيجياتهم وحملاتهم وتقاريرهم.
ولكن لا يزال هناك مجال للتحسين. وجدت بيانات الاستطلاع أن ما يقرب من ثلث المشاركين (32%) يستخدمون فقط 1-2 مصادر بيانات، مع 38% آخرين يستخدمون 2-3 مصادر فقط. ويشير هذا إلى أنه على الرغم من وجود تكامل متزايد للبيانات في العلاقات العامة، إلا أن الكثيرين لا يزالون يعتمدون على عدد قليل فقط من المصادر التي يمكن من خلالها اتخاذ قرارات مهمة، مما قد يحد من نطاق وفعالية الإستراتيجية والتقارير الخلفية.
ولكن ما هي تلك المصادر التي يعتمد عليها متخصصو العلاقات العامة؟ لا يزال هناك وضع الاستعداد القديم لتتبع التغطية. وهذا الرقم، رغم كونه أداة فظة، لن يختفي أبدا. ستكون هناك دائمًا فائدة في أن تكون قادرًا على تحديد عدد المرات التي ظهرت فيها في الصحافة (للخير أو للشر) وما هو الشعور السائد حول تلك الظهورات. ولحسن الحظ، فإن معظم المحترفين اليوم يتجاوزون هذا المقياس البسيط للتعمق أكثر، باستخدام مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي وأدوات مراقبة الوسائط وبيانات أداء موقع الويب لتعميق فهمهم.
إن إظهار قيمة وظيفة العلاقات العامة هو معركة مستمرة. لكن الممارسين يحصلون على المزيد من الأدوات للقيام بذلك. يقول 13% فقط الآن إنهم يستخدمون كمية التغطية فقط – وهي إشارة إلى أن الإستراتيجية تتقدم إلى ما هو أبعد من مجرد الأرقام الأولية. يقول 29% من المحترفين أنهم يضعون فوق تلك البيانات معلومات حول أنواع الوسائط التي وصلوا إليها وجمهورهم. يضيف 23٪ إضافيًا أيضًا حصة من الصوت والرسائل الرئيسية. وهناك نسبة مشجعة تبلغ 35% تفعل كل ما سبق بالإضافة إلى مشاركة الجمهور أو أرقام الإسناد، مثل Google Analytics.
هذه أخبار مشجعة. يواصل محترفو العلاقات العامة تطوير مهاراتهم والتعمق في البيانات بدلاً من الاعتماد على أسهل ما يمكن الحصول عليه. يعد هذا التحول نحو التعامل بشكل أعمق مع البيانات اتجاهًا إيجابيًا من شأنه أن يخدم العلاقات العامة بشكل جيد في عصر تشديد الميزانيات.
عندما يتعلق الأمر بتحليل هذه البيانات، لا يزال معظم المحترفين يتجهون إلى برنامج Excel القديم الجيد، حيث يستخدم أقل من 50% منهم جدول بيانات لتحليل البيانات. يعد هذا حلاً فعالاً من حيث التكلفة، ولكنه قد يكون أيضًا صعبًا ويؤدي إلى احتمال حدوث خطأ بشري. ويستخدم 34% من المحترفين التحليلات المضمنة في أدوات مثل Cision أو Meltwater، والتي غالبًا ما تكون سلسة وسهلة الاستخدام، ولكنها لا توفر سوى نظرة ثاقبة على نافذة محدودة من البيانات. 18% فقط يستخدمون منصات مستقلة مثل Tableau أو Energy BI.
لكن ماذا يفعلون بكل هذه البيانات؟
يعمل محترفو العلاقات العامة على تحسين جمع البيانات وتكاملها بسرعة. ولكن ماذا يفعلون يفعل مع كل ذلك؟
وهذه المعلومات مشجعة أيضاً، حيث تشير إلى أن عدداً قليلاً من المهنيين يستخدمون البيانات في كل مرحلة من دورة حياة الحملة، من البحث على الواجهة الأمامية إلى الضبط الدقيق أثناء الحملة إلى التحليل على النهاية الخلفية. ومع ذلك، فإن هذا يعني أن 37% من المهنيين يستخدمون البيانات فقط لقياس الأداء وليس في مرحلتي التخطيط والتنفيذ – وهي فرصة ضائعة بالتأكيد.
يقول ثمانية وخمسون بالمائة من الممارسين أن نهجهم في تكامل البيانات هو مزيج من أفضل الممارسات وعملية صنع القرار القائمة على البيانات. وقال 31% إنهم يعتمدون على أفضل الممارسات أكثر من اعتمادهم على البيانات، في حين قال 11% فقط أنهم يعتمدون بالكامل على البيانات. وفي هذه الحالة، قد يكون المسار الأوسط هو الأفضل. يمكن أن تخبرنا البيانات بالكثير، لكن الحدس البشري والإبداع يجب أن يلعبا دورًا ما في الحملات حتى الآن.
كيف تقوم مؤسستك بدمج البيانات؟
أليسون كارتر هي رئيسة تحرير صحيفة بي آر ديلي. اتبعها تغريد أو ينكدين.
تعليق
