ومن الضروري للغاية مواجهة الحقائق عندما تكون العلامة التجارية في وضع التحول. يعد السماح للجميع بمعرفة مكانة العلامة التجارية بالضبط بالنسبة إلى المكان الذي يجب أن تكون فيه العلامة التجارية خطوة حاسمة. إن مواجهة الحقائق هي نقطة البداية للتنشيط.
ومع ذلك، فإن السماح للناس بمعرفة مدى فظاعة الأمور دون تقديم المعلومات اللازمة حول كيفية تصحيح السفينة هو أمر غير مستحسن. يحتاج الناس إلى معرفة ما يجري، وما تعنيه التغييرات بالنسبة لهم وما الذي سيتعين عليهم القيام به بشكل مختلف.
أخبر الرئيس التنفيذي الجديد لشركة Boeing الموظفين للتو بمدى صعوبة الأمور مع حالة الفوضى التي تعاني منها علامة Boeing التجارية. وبعد ذلك، سمح للصحافة الخارجية بالتعرف على تحذيراته للموظفين. ما لم يفعله على ما يبدو هو السماح للناس بمعرفة ذلك ما هي الخطة للتنشيط. وبدون الخطة، يعرف الموظفون الأخبار السيئة فقط، وليس الطريق إلى الأمام.
إن الطريق إلى الأمام بالنسبة للموظفين هو الالتزام الجاد بالتسويق الداخلي.
هذه المقالة جزء من النشرة الإخبارية لموقع Branding Technique Insider. يمكنك الاشتراك هنا لإرسال أفكار مثل هذه إلى بريدك الوارد.
- يساعد في توصيل غرض العلامة التجارية والوعد بطريقة مشتركة.
- يساعد على محاذاة المنظمة.
- يساعد في تثقيف الموظفين الجدد مع تعزيز العلامة التجارية بين جميع الموظفين.
- يساعد على تزويد الموظفين بمجموعة مشتركة من الأهداف.
- يساعد على إشعال حماس العلامة التجارية والإيمان بها في كل منطقة جغرافية تعمل فيها العلامة التجارية.
- يساعد على توليد الجدارة بالثقة الداخلية والخارجية.
بوينغ في حاجة ماسة إلى خطة التسويق الداخلي. لماذا؟ لأن شعبك يأتي أولا.
هذه حقيقة إدارة التسويق: الخطط والاستراتيجيات والبرامج الخارجية لن تكون ناجحة إذا ركزت على العالم الخارجي قبل التركيز على موظفيك. ليس فقط التسويق الداخلي يجب أن يسبق التسويق الخارجي، بل يجب أن تكون الاتصالات الداخلية ذات مصداقية ومتسقة.
استخدمت Wayfair نهج بوينغ في العام الماضي. أولاً، في كشف علني مؤسف، طُلب من الموظفين العمل بجدية أكبر. “أيها الموظفون، أنتم لا تفعلون ما يكفي من أجل Wayfair. قضاء المزيد من الساعات وبذل المزيد من الجهد. الكسل ليس له دور في Wayfair. وبعد ذلك، قبل أن يبدأ العمل الأصعب، أعلنت Wayfair عن تسريح العمال بنسبة 13% من الموظفين، أي أكثر من 1000 شخص. أخبر رئيس مجلس إدارة Wayfair والمؤسس المشارك لشركة Wayfair الموظفين أنه إذا أفلست Wayfair “فعار على الجميع”.
يقلل هذا السلوك من الثقة الداخلية والخارجية في أعمال العلامة التجارية. والثقة في القيادة. الطريقة الوحيدة لتحقيق الثقة الداخلية والمواءمة والالتزام هي من خلال التسويق الداخلي.
تشير الأبحاث الحديثة في مجال الاقتصاد إلى أن نجاح العلامة التجارية “لا يمكن تصوره” بدون “تسويق داخلي فعال”. البحث يقول ذلك من الضروري خلق بيئة عمل حيث يعتقد الموظفون أن بإمكانهم تحقيق أهداف العلامة التجارية.
هذا هو السبب التحول 2003-2004 في ماكدونالدز تمت مشاركة الإستراتيجية والإعلانات مع الموظفين أولاً قبل التنشيط في 110 دولة. كان الموظفون بالفعل على دراية جيدة بالاتصالات قبل أن يتم كشفها للجماهير الخارجية.
لتحقيق التميز في التسويق الداخلي، يجب على الجميع:
- العمل نحو نفس الوجهة.
- اعرف وصدق نفس غرض العلامة التجارية ووعدها.
- لها نفس تعريفات بصوالأولويات… تعرف على شكل النجاح.
- فهم نفس المقاييس المشتركة.
فيما يلي أسلوب مثبت للتسويق الداخلي القائم على العلامة التجارية. على الرغم من وجود أربع مراحل مختلفة، إلا أن جميع هذه المراحل مترابطة، مما يخلق دائرة فاضلة مستمرة. المراحل الأربع لبناء الالتزام الداخلي هي:
- تعليم
- إلهام
- تطبيق
- تقييم
تعليم يجيب على الأسئلة التالية:
- ماذا نفعل؟
- لماذا نفعل ذلك؟
- لماذا الآن؟
- ماذا يعني هذا بالنسبة لي؟
هذه الأسئلة شخصية. يجب أن يعرف الناس ما يجري وكيف تؤثر الاستراتيجيات والأنشطة عليهم. حتى لو لم يكن ما يحدث تغييرًا هائلاً، فمن الضروري تعريف الموظفين بالتفاصيل التي يحتاجون إلى معرفتها وكيف ستؤثر عليهم. يريد الموظفون أن يشعروا بالتقدير.
تنص مقالة في Harvard Enterprise Evaluate على الإنترنت، “اليوم، أكثر من أي وقت مضى، يريد الناس أن يشعروا بالتقدير، والمعاملة باحترام، وإعطائهم الفرصة للمساهمة في شيء مهم.”
يتناول التعليم قيمة الموظف واحترام الموظف ومساهمات الموظف. أخبر الأشخاص بفوائد ما تفعله العلامة التجارية أو تخطط للقيام به. أخبر الناس بخطة اللعبة. كن شفافًا. الصراحة والصدق يساعدان على بناء الثقة. امنح الناس الفرصة لمعرفة ما هي الفرص والتحديات وما ستكون عليه.
تعليم غرض العلامة التجارية والوعد. ابدأ في البداية. تأكد من أن برنامج الصعود وأي برنامج إعادة الصعود يتضمن تعليمًا حول غرض العلامة التجارية ووعدها. ذكّر الجميع بأن هدف العلامة التجارية – نجم الشمال – هو حلم ممكن تحقيقه. دع الناس يعرفون أن المنظمة يمكنها إحراز تقدم نحو هذه الرؤية. يمكننا أن نفعل هذا معا.
توفير فرص للموظفين للتعرف على العلامة التجارية. استخدم أي قنوات اتصال تناسب موظفيك بشكل أفضل. كن مبدعا. استخدم جميع مهاراتك التسويقية الخارجية.
إلهام هو كل شيء عن التعزيز.
- تعزيز برامج العلامة التجارية من خلال اللغة المشتركة.
- عزز أهداف الوظيفة: استمع. قد يجد الأشخاص أن وظيفتهم تتضمن مسؤوليات ومسؤوليات وأنشطة إضافية أو أقل. دعهم يعرفون السبب.
- تعزيز ثقافة النتائج. ابحث عن طرق للاحتفال بتحسينات الأداء. قم دائمًا بوصف الانتصارات.
- تعزيز قيمة الجهود الكبيرة التي يبذلها أعضاء الفريق، بغض النظر عن مكان عملهم وماذا يفعلون.
- تعزيز تقدير جميع الموظفين من خلال مشاركة المعلومات معهم قبل الصحافة أو الجمهور.
يهدف الإلهام إلى خلق الثقة والمعتقدات والعاطفة والإثارة. ساعد الناس على الإيمان بالتحديات والإجراءات المقبلة والتطلع إليها. الإلهام يعني التواصل المستمر لتنشيط وتحفيز المجتمع الداخلي. الإلهام يولد الإبداع: إطلاق الخيال من أجل الابتكار والتجديد.
عندما أعادت شركة Anthem Well being تسمية نفسها باسم Elevance، شارك الموظفون في جهود إعادة تسمية العلامة التجارية عبر الرسائل الأساسية حول غرض العلامة التجارية الجديدة. أرادت شركة Elevance أن تلهم الجميع بالهدف المشترك الجديد المتمثل في تحسين صحة البشرية. وكما صرح كبير مسؤولي التسويق بشركة Elevance، “إذا لم تقم بتصحيح الجوانب الداخلية، فإن أي تغيير جيد للعلامة التجارية يمكن أن يسير في اتجاه مختلف تمامًا.”
تطبيق يتناول ما تفعله العلامة التجارية الآن. ما هي التصرفات المتوقعة الآن؟ جوهر التنفيذ هو: افعل ذلك الآن. نحن بحاجة إلى المضي قدما في هذا الآن.
اسأل الموظفين عن العوائق والمشاكل، ثم ناقش الطرق التي يمكن من خلالها التغلب على هذه العوائق التي تعترض التنفيذ.
إحدى أفضل الطرق لتنفيذ الإجراءات هي إنشاء فرق متعددة الوظائف، أو CFTs. يعد الجمع بين الوظائف والمناطق الجغرافية ومستويات الأفراد ذوي طرق التفكير المختلفة والتعامل مع المشكلات وإيجاد الحلول طريقة فعالة للغاية لدعم العلامة التجارية.
في Elevance، كان أحد عوامل النجاح الحاسمة هو التعاون عبر الوظائف والالتزام على مستوى المؤسسة بالجداول الزمنية لتغيير العلامة التجارية والرؤية المشتركة.
يسلط فريق متعدد الوظائف الضوء على أصول المنظمة. يتمتع الفريق متعدد الوظائف بالقدرة على تحقيق الأشياء.
يمكن للفرق متعددة الوظائف:
- تحديد الأهداف
- تطوير الاستراتيجيات
- تقديم التوجيه للتنفيذ
- كن قدوة
- تطوير العمليات
- تحديد اللغة المشتركة
- تحديد القياسات الداخلية
تقييم الأمر كله يتعلق بقياس التقدم. الهدف هو التقدم وليس الكمال. يعكس التقييم حقيقة أنه إذا كان هناك شيء مهم بما يكفي للقيام به، فإن هذا الشيء مهم بما يكفي ليتم قياسه.
تعلم من الفشل؛ هذا هو الشيء الصحيح الذي ينبغي عمله.
- العمل على التحسين.
- حدد أهدافًا قصيرة المدى.
- لديك نظام تقييم ثابت
- قياس نجاح الفريق
- توضيح الارتباطات بين نجاحات البرنامج ونجاحات العلامة التجارية.
كما هو الحال مع جميع القياسات، اجعل المقاييس واضحة وعالمية ومخصصة لموقفك الداخلي. ولديك مجموعة واحدة من القياسات. لا تستسلم للرغبة في تغيير القياسات لتناسب كل الجغرافيا. بلدي مختلف لا ينطبق على المقاييس المشتركة.
- التعليم: ماذا؟ لماذا؟ لماذا الآن؟ ماذا عني؟
- الإلهام: عزز، عزز.
- التنفيذ: افعل ذلك الآن!
- التقييم: قياس التقدم.
يمثل التسويق الداخلي دائمًا تحديًا، ولكن المكافآت تستحق التحديات.
لجعل عملية التسويق الداخلي أكثر سلاسة، إليك بعض ما يجب فعله وما لا يجب فعله في التسويق الداخلي:
- يفعل إبلاغ الجميع. إذا كنت تتوقع أن يتصرف الجميع بطريقة معينة، فعليك أن تجعل الجميع يعرفون ما هو متوقع.
- يفعل خلق شعور بالإلحاح. سينتظر معظم الناس هذا البحث أو نتائج حملة جديدة أو المنقذ المالي. إن جعل الناس يبدأون المضي قدمًا الآن هو خطوة أولى حاسمة.
- يفعل تعريف النجاح. دع الناس يعرفون كيف تبدو اليد الفائزة. اشرح وهدف إلى الفهم.
- يفعل توفير الفرص التعليمية. تدريب الأشخاص وتدريبهم وتعليمهم حتى يتمكنوا من الأداء وتغيير السلوكيات والمواقف.
- يفعل قياس التقدم. يدير الناس ما يعتقدون أن تدابير الإدارة والمكافآت.
- يفعل تعلم من الفشل. التحسين المستمر هو الهدف. لا بأس بالفشل طالما أنك تتعلم منه وتكتشف كيفية التحسن.
- يفعل احتفل بصوت عالٍ وعالميًا بالنجاحات الصغيرة، وقدم التعليقات وامنح الأشخاص حوافز للمضي قدمًا.
لكن…
- لا ابدأ بالصعوبات. البدء بالسلبيات ليس حافزًا لأحد. ستكون المحاذاة أسهل إذا كررت: “يمكننا أن نفعل هذا؛ يمكننا أن نفعل هذا؛ يمكننا أن نفعل ذلك”. يمكننا أن نفعل هذا.”
- لا تشجيع الرضا عن النفس. سيكون الناس مترددين في التغيير. وهذا أمر متوقع. ولكن، إذا كنت مرتاحًا جدًا، فهذا يعني على الأرجح أنك تفعل الشيء نفسه أو لا تفعل شيئًا.
- لا فقط تحدث. مجرد الحديث عن الحديث لن يؤدي إلى التوافق. يجب عليك أن تتكلم وتفعل في نفس الوقت. الأفعال تتحدث بصوت أعلى من الكلمات. ويجب أن تكون التصريحات مدعومة بالأفعال.
ليس من الواضح ما إذا كانت بوينغ تنفذ برنامجًا للتسويق الداخلي. إن مجرد إخبار الناس بأن الأمور سيئة ليس طريقة مثمرة لكسب الحماس والثقة. القول لا بيع. يريد الموظفون أن يتم إقناعهم بفكرة أن الجميع يعملون معًا وأنهم يعرفون كيف ستتأثر حياتهم.
تعتمد ثقافة الشركة العظيمة على الالتزام الداخلي الكبير للشركة. العلامة التجارية المتوافقة أمر بالغ الأهمية. التوافق التنظيمي رائع. لكن هذا تحدي. أفضل طريقة لتحقيق الالتزام الداخلي هي دمج هذه المراحل الأربع للتسويق الداخلي في تنظيم علامتك التجارية.
ساهم في Branding Technique Insider بواسطة: جوان كيدون، شريك في The Blake Venture، مؤلف كتاب كوكب المفارقة: خلق تجارب العلامة التجارية لعصر أنا
يمكن أن يساعدك مشروع Blake في بناء علامتك التجارية من الداخل إلى الخارج. لو سمحت مراسلتنا عبر البريد الإلكتروني لمزيد من المعلومات حول برامج ثقافة العلامة التجارية الموجهة نحو الهدف.
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بلاك: شركة استشارات استراتيجية للعلامات التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
منشورات وموارد مجانية للمسوقين
مشاهدات المشاركة: 1
