ما هو تسويق المحتوى B2B؟
تسويق محتوى B2B هو إنشاء وتوزيع محتوى قيم وملائم لجذب الشركات وإشراكها. بسيطة بما فيه الكفاية، أليس كذلك؟ ومع ذلك، إذا كنت مسوقًا في مجال B2B، فمن المحتمل أنك تعلم أن إنشاء محتوى عالي الجودة أصبح أكثر أهمية من أي وقت مضى، خاصة أننا نتحول إلى سلوكيات الشراء عبر الإنترنت و ينتقص من رحلة المشتري التقليدية. إذن ما هو التسويق بالمحتوى في عالم B2B وكيف يمكننا تطبيقه بفعالية؟
ما أهمية تسويق المحتوى لـ B2B؟
وفقًا لمعهد تسويق المحتوى، يفضل حوالي 70% من العملاء التعرف على منتج أو خدمة عبر مقال بدلاً من الإعلان. هذا منطقي أليس كذلك؟ يفضل معظم العملاء اتباع نهج أكثر ليونة في البيع بدلاً من الاتصال البارد أو عرض المبيعات.
روث كونور، التي تدير التدريب على استراتيجية تسويق المحتوى في B2B Advertising and marketing قال: “أحد الأشياء الرئيسية التي يتعين عليك القيام بها في تسويق محتوى B2B هو تحفيز عمل العملاء المربح. وإذا كنت حقًا لا تقود تغييرًا سلوكيًا لدى عملائك، فأنت لا تقوم حقًا بتسويق المحتوى. أنت تقوم فقط بالمحتوى.“
بالإضافة إلى ذلك، فإن 5% فقط من العملاء يتواجدون في السوق في أي شهر معين، في حين أن 95% من الأشخاص لا يتواجدون – وهذا يعني، في معظم الأحيان، أن المشترين المحتملين ليسوا مستعدين لسماع رسائل المبيعات على الفور. ونتيجة لذلك، يمكن الاستفادة من المحتوى للقيام بكل شيء بدءًا من بدء محادثة مع شخص ما على LinkedIn وحتى بناء علاقة أفضل مع العميل أو تطوير الثقة. مع ما قيل، نوصي باستخدام 3 Rs كإطار عمل لاستراتيجية محتوى B2B.
العلاقات: يمكن استخدام المحتوى لتطوير السوق، بالإضافة إلى تعزيز الثقة مع عملائك الحاليين. وبدلاً من ذلك، إذا كنت تتطلع إلى بناء مجموعة من العملاء الجدد المحتملين، فيمكنك إنشاء محتوى لالتقاط معلومات الاتصال الخاصة بهم.
سمعة: يمكن أن يسلط المحتوى الضوء على ما تريد شركتك أن تشتهر به من حيث المنتجات والخدمات والقيم. من خلال تقديم محتوى متخصص، يمكنك التميز عن منافسيك مع توفير قيمة لعملائك المحتملين والحاليين. هل تريد أن تكون سلطة العلامة التجارية في مجال عملك؟ يجب أن تكون الإجابة نعم مدوية!
تركز الإيرادات: يشير هذا إلى الأهداف التجارية التي تحاول تحقيقها من خلال جهود تسويق المحتوى الخاصة بك. غالبًا ما يكون التسويق والمبيعات غير متوافقين، ويمكنهما العمل معًا وتزويد المشترين المحتملين بالمحتوى في مراحل مختلفة من رحلة الشراء.
ما هو أفضل محتوى لاستراتيجية B2B؟
ربما تتساءل عن نوع القنوات التي يجب التركيز عليها. قبل أن نتناول كيفية اتخاذ القرار، نوصي باستكشاف عدد كبير من القنوات المتاحة عن طريق إجراء أبحاث المنافسين والنظر في اتجاهات تسويق محتوى B2B. بعد كل شيء، في حين أن القنوات الشهيرة مثل LinkedIn وFacebook وYouTube صمدت أمام اختبار الزمن، يتم استخدام منصات أخرى مثل TikTok من قبل المسوقين B2B أكثر من أي وقت مضى.
ولكن قبل أن تنجرف وتقرر إطلاق حساب بودكاست أو TikTok دون أي تفكير، أول شيء يجب مراعاته هو برنامج المقارنات الدولية (ICP) الخاص بك – من هو ملف تعريف العميل المثالي لديك؟ بمجرد ترسيخ ذلك، فكر في الموضوعات الرئيسية ونقاط الألم التي سيواجهها جمهورك وابدأ في إنشاء قائمة. سيحدد ذلك نوع أفكار محتوى B2B التي تريد متابعتها والقنوات الأكثر ملاءمة لنوع المحتوى الذي تنشره.
ونصيحة أساسية: لا تخف من استخدام جزء واحد من المحتوى عبر منصات وأنواع مختلفة. يمكن أن تكون إعادة الاستخدام أفضل صديق لك في عالم B2B – خاصة إذا كنت بحاجة إلى المحتوى خلال مرحلة معينة من مسار التحويل.
كيفية بناء استراتيجية محتوى B2B؟
بعد التفكير في العناصر الثلاثة وتحديد نقاط الضعف في برنامج المقارنات الدولية، يمكنك البدء في رسم صورة لرحلة العميل التي تريد أن يستمر فيها جمهورك.
قالت روث: “أنت بحاجة إلى وضع خطة لأخذ جمهورك خلال الرحلة بأكملها بدءًا من الوعي ووصولاً إلى كونك عميلاً. أو ربما أنك تركز فقط على جزء معين من رحلة العميل أو مراحل مختلفة.
إذا كنت تتطلع إلى الاستفادة من المحتوى الموجود في الجزء العلوي من مسار التحويل على سبيل المثال، فستحتاج إلى خلق وعي بالعلامة التجارية. تعد منشورات المدونات والندوات عبر الإنترنت والتقارير التقنية مثالية في هذه المرحلة؛ بينما، إذا كنت في الجزء السفلي من مسار التحويل وتتطلع إلى إتمام صفقة، فقد يساعد شيء مثل البريد الإلكتروني المخصص أو دراسة الحالة أو شهادة العميل في التحويل.
بعض الأمثلة الأخرى تشمل:
الأوراق البيضاء/ الكتب الإلكترونية/ التقارير الحصرية: يقدم المحتوى الأطول مثل المستندات التقنية والكتب الإلكترونية والتقارير محتوى ترويجيًا وإعلاميًا مع التقاط بيانات العملاء المحتملين بشكل فعال. يمكن أن يتراوح ذلك من البحث المباشر حول التحدي الذي تواجهه الأعمال التجارية الكبيرة إلى إجراء عدة مقابلات مع قادة الفكر في الصناعة – وبالتالي؛ يدور هذا النوع من المحتوى حول خلق الوعي ويجب استخدامه بشكل مثالي أثناء الأنشطة السفلية لمسار التحويل.
ندوات عبر الإنترنت: على غرار ما سبق، يمكن للندوات عبر الإنترنت التقاط بيانات العملاء المحتملين مع توفير فرصة أكبر للجماهير للتعرف على موضوع أو تحدي معين. تتمثل فائدة استضافة ندوة عبر الإنترنت في أنها تسمح للمستخدمين بالاستماع المباشر والمشاركة كجزء من الحدث عبر استطلاعات الرأي وجلسات الأسئلة والأجوبة وما إلى ذلك. ولهذا السبب وحده، يعد ذلك أمرًا رائعًا لفرص منتصف مسار التحويل.
المدونات/المقالات: على الرغم من أن المدونات والمقالات ليست مثالية لالتقاط البيانات، إلا أنه يمكنك إنشاء محتوى صديق لمحركات البحث (search engine optimization) يحتل مرتبة عالية على Google وجذب جمهور أوسع. ويمكن استخدام المدونات والمقالات في مراحل مختلفة من مسار التحويل اعتمادًا على المحتوى. على سبيل المثال، قد تكون مدونة مقارنة المنافسين جيدة في الجزء العلوي من مسار التحويل عندما يبحث المشتري عن معلومات التسعير.
المدونة الصوتية: تعد ملفات البودكاست حوارية وغنية بالمعلومات وتوفر فرصة مثالية لشركتك للتحدث عن الموضوعات ذات الصلة في الوقت المناسب. نظرًا لأنه يمكن استخدام ملفات البودكاست للتسجيلات الصوتية ووسائل التواصل الاجتماعي للوصول إلى جمهور أوسع، فهي بشكل عام أداة مفيدة لأنشطة أسفل مسار التحويل.
دراسات الحالة: تعتبر دراسات الحالة مثالية للأنشطة المتوسطة إلى العليا في مسار التحويل لأنها تعرض النجاح في العالم الحقيقي، وتبني المصداقية، وتوفر دليلاً اجتماعيًا، وتوضح القيمة العملية للمنتج أو الخدمة للعملاء دون أن تكون مبيعات بشكل علني.
ورش العمل عبر الإنترنت: تتخذ ورش العمل عبر الإنترنت نهجًا أكثر تفاعلية وعملية مما يجعلها مثالية لأنشطة مسار التحويل من المتوسط إلى الأعلى. كما أنهم يبنون مجتمعًا ويقدمون الخبرة في الوقت الفعلي على الفور.
بمجرد الانتهاء من الخطة، يمكنك تحويل التركيز إلى الخدمات اللوجستية لإنشاء المحتوى مثل الميزانية. يمكن أن يكون إنشاء المحتوى مجانيًا تمامًا إذا كنت تريده أو قد يتطلب ميزانية للموارد. وهذا مجرد مثال واحد على الجوانب المختلفة التي يجب مراعاتها. تتضمن بعض الأسئلة الجيدة الأخرى التي يجب أخذها بعين الاعتبار ما يلي:
- هل تحتاج إلى خبير في هذا الموضوع؟ إذا كان الأمر كذلك، كيف؟
- هل لديك بحث يمكنك إعادة توظيفه أم أنك ستحتاج إلى تطويره من الصفر؟
- ما هي الإدارات الأخرى التي تحتاج إلى المشاركة؟
- ما هي القنوات التي تريد استخدامها؟ هل أي منهم مدفوع الأجر؟
- ما هو الجدول الزمني المتوقع؟
- هل هذا هو الوقت المناسب لمتابعة هذا النوع من المحتوى؟
هناك الكثير من الأسئلة الأخرى التي يجب أخذها في الاعتبار، ولكن هذه الأسئلة رائعة للبدء بها. من المحتمل أنك ربما تتوصل إلى عدد قليل من الأشياء الأخرى عندما تقوم بمراجعة قائمة التحقق هذه بمفردك.
واختتمت روث قائلة: “يشعر معظم المسوقين بالخوف من وضع الخطط أو إنتاج الاستراتيجيات. إذا قمت بتقليص الأمر إلى أهم الأشياء التي تحتاج إلى تغطيتها، فيمكنك دائمًا وضع هذه الأشياء في الصفحة. ولهذا السبب أود أن أختصرها إلى استراتيجية على صفحة أو صفحة خطة. وهذه هي الطريقة التي سأشجع بها الأشخاص على البدء في تسويق المحتوى.
هل أنت مستعد لبناء استراتيجية المحتوى الخاصة بك الآن؟ سنتركك مع أحد أفضل أمثلة تسويق محتوى B2B لدينا.
في حفل توزيع جوائز B2B Advertising and marketing Elevation لعام 2024، بارك والبطارية حصل على الجائزة الذهبية لأفضل استخدام للمحتوى. تعاونت الوكالة مع صندوق موسيقى الأطفال لتقديم حملتهم “الموسيقى تجعلنا أفضل”. سلطت المبادرة الضوء على اللغة العالمية للعلاج بالموسيقى مع تسليط الضوء على مقدار الموسيقى التي يمكن أن تساعد الأطفال الذين يعانون من حالة مزمنة من الأمراض التي تنذر بالحياة. وطوّرت الحملة سلسلة من مقاطع الفيديو التي خطفت أنظار المتبرعين والمعالجين ومقدمي الرعاية الصحية وحتى شركات التأمين.
من خلال السرد القصصي الفعال والقوي لمحتوى B2B، حققت حملة الوكالة نجاحًا كبيرًا – مع أكثر من 2 مليون ظهور مجاني، وزيادة بنسبة 25% في التبرعات، وزيادة بنسبة 700% في حركة المرور على الويب شهريًا. والأهم من ذلك، أنها ساعدت في تحسين نوعية حياة الأطفال مما أضاف عنصرًا عاطفيًا للحملة بالإضافة إلى هدف العمل.
في أ حلقة بودكاست التسويق B2B، قال مايكل روبي، أصحاب المصلحة الرئيسيون في الحملة: “يجب أن يخلق المحتوى الرائع قيمة – يجب أن يكون هناك شيء ما في العمل الذي يتم تطويره يساعد الشخص على أن يصبح أكثر تعليمًا، ويساعده على أن يكون أفضل في حياته وظيفة، أو ربطهم بالمجتمع، أو شيء يرغب الناس في استهلاكه.
لست متأكدًا مما إذا كانت استراتيجيتك متوافقة مع نصيحتنا
نوصي بالاطلاع على الدورة التدريبية الخاصة باستراتيجية تسويق المحتوى B2B مع روث هنا. أو تعلم المزيد عنها دنج – المجتمع العالمي للمسوقين B2B.
