مثل 2024 جوائز التسويق B2B بعد أن انكشف الأمر، حيث قمنا بكل فخر برعاية جائزة أفضل استخدام للإبداع، نجد أنفسنا نفكر في سبب أهمية الإبداع كثيرًا في B2B. الإبداع في أفضل حالاته ليس تجميلًا؛ إنه المحرك الذي يعزز تمايز العلامة التجارية والاتصال الهادف والنتائج القابلة للقياس.
ولكن لنكن واضحين: الإبداع لا يعني بذل المزيد من الجهد. يتعلق الأمر بعمل أفضل. في عالم تنتشر فيه فرق التسويق عبر قنوات وحملات وأشكال لا حصر لها، أصبحت فلسفة “افعل أقل، ولكن بشكل أفضل” أكثر أهمية من أي وقت مضى. الإبداع العظيم لا يأتي من الحجم؛ يأتي من التركيز.
وكما يقول ستيوارت أندروز نائب الرئيس الأول للتفكير والابتكار: “نحن نعيش في وقت حيث هناك إغراء للقيام بكل شيء، والتواجد في كل مكان، وإنتاج المزيد. لكن المزيد لا يعني الأفضل. أفضل عمل إبداعي ليس هو الأعلى صوتًا، بل هو الأكثر تفكيرًا وفعالية.
الإبداع الذي يسلم
أفضل عمل إبداعي في مجال التسويق B2B يقوم بأمرين. أولاً، إنها تجذب الانتباه من خلال التميز في بحر من التماثل. ثانياً، يعمل بجد لتحقيق أهداف واضحة. لا يكفي أن تكون ذكيًا أو ملفتًا للنظر؛ الإبداع العظيم يحقق نتائج قابلة للقياس.
يقول مايك كريستودولو، المدير الإبداعي في أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا: “غالبًا ما يُساء فهم الإبداع في مجال B2B. الأمر لا يتعلق بالجوائز أو الجماليات. يتعلق الأمر بالأداء. إن الإبداع الذي لا يؤدي دورًا ليس إبداعيًا، بل إنه متسامح.
ولهذا السبب نتحدث عن “الفعالية الإبداعية”. لكي يأتي الإبداع، يجب أن يكون مدعومًا بالأساس الصحيح. ومن وجهة نظرنا، هناك أربعة مكونات أساسية للنجاح الإبداعي:
- الوقت: الأفكار العظيمة لا تأتي بين عشية وضحاها؛ إنهم بحاجة إلى مساحة للنمو والتطور والنضج.
- الموارد: يعد المزيج الصحيح من الخبرات والمهارات ووجهات النظر أمرًا بالغ الأهمية؛ الإبداع هو جهد جماعي.
- الفضاء: كل من البيئات الجسدية والعقلية مهمة؛ يحتاج الناس إلى الحرية للتجربة والفشل.
- المشاركة: يجب ترسيخ التفكير الإبداعي منذ البداية؛ نادرًا ما ينجح التعامل معها كفكرة لاحقة.
لماذا الأقل هو أكثر
إن مبدأ “افعل أقل، ولكن بشكل أفضل” ليس مجرد فكرة إبداعية مثالية؛ إنها استراتيجية عمل. من خلال التركيز على أفكار أقل وأفضل، يمكن للعلامات التجارية B2B تحقيق تأثير أكبر بموارد أقل. يتعلق الأمر بتحديد الأولويات – معرفة ما يهم حقًا والاستثمار في جعله استثنائيًا.
كما يشرح ستيوارت: “إن النهج ذو الحجم الكبير للتسويق لا يعمل. عندما نركز طاقتنا على ما هو مهم حقًا – سواء كانت حملة واحدة، أو حدثًا غامرًا، أو استراتيجية قاتلة للقذائف التسيارية – فإننا ننتج عملًا لا يبرز فحسب؛ إنه يسلم.
مستقبل الإبداع في B2B
والخبر السار هو أن التسويق B2B يتطور. يعد تضمين مسار B2B مخصصًا في Cannes Lions دليلاً على أن الصناعة بدأت تدرك قوة الإبداع. ولكن هناك المزيد الذي يتعين القيام به.
وهناك اتجاهات أخرى تشكل مستقبل الفعالية الإبداعية. خذ الذكاء الاصطناعي على سبيل المثال. إنها تساعدنا على العمل بشكل أسرع وأكثر ذكاءً، ولكنها ليست بديلاً عن الرؤية البشرية. لا يزال أفضل العمل الإبداعي يأتي من هذا المزيج السحري من الحدس والخبرة والجرأة. يعتقد مايك أننا عند نقطة تحول:
“إن التحول نحو تجربة العملاء والأصالة يجبر العلامات التجارية B2B على إعادة التفكير في كيفية مشاركتها. لا يمكنك تقديم تجربة متميزة أو بناء الثقة بدون إبداعات رائعة. ويجب أن يشعر هذا الإبداع بأنه حقيقي وإنساني ومتصل.
دعوة للعمل
في وزارة الداخلية نحن نؤيد فكرة أن نكون “ليسوا كذلك B2B”. نحن نؤمن بأن تسويق B2B يمكن أن يكون جريئًا ومبتكرًا ومبدعًا مع الاستمرار في تحقيق أهدافه.
ولهذا السبب فإن جائزة الفعالية الإبداعية تعني الكثير بالنسبة لنا. لا يقتصر الأمر على الاحتفال بالأفكار الجيدة فحسب؛ يتعلق الأمر بالتعرف على الإبداع الذي ينجح. لأنه عندما يكون الإبداع هادفًا وفعالًا، فإنه لا يلفت الأنظار فحسب، بل يقود إلى التغيير.
إلى كل مسوق B2B يجرؤ على القيام بعمل أقل، ولكن بشكل أفضل: استمر في التقدم. مستقبل صناعتنا يعتمد على ذلك.
